Демістифікація «спрощеного членства»: чому членство та підписка мають різні цілі

Інформаційні Бюлетені

Примітка редактора: Кейт Майєрс та Емілі Голігоскі контролюють та вивчають моделі членства у журналістиці відповідно. На ONA цього тижня вони розповідатимуть про структури членства з співробітниками редакції з комерційних, неприбуткових і професійних організацій. Далі йдеться про тенденцію, яку вони бачать на комерційних новинних сайтах, які пропонують ексклюзивний вміст та досвід як членство, що може ввести в оману членів аудиторії.

Одного ранку я (Кейт) нещодавно прийшла на роботу і була засипана дуже активними каналами Intercept Slack посиланнями на інший журналістський сайт, який запускає програму членства. Ця програма (яка залишиться безіменною) пропонувала інформаційний бюлетень, ранній доступ до публікації та цей троп усіх членів: сумку.

Коли я читав заяву про членство, я шукав якийсь натяк на ширшу картину, спосіб, щоб аудиторія глибше приєдналася до місії видання. Замість цього здавалося, що це просто шанс збільшити продаж своїх підписок.

Коли четверта людина заблокувала мені це посилання, я нарешті вирішив зробити щось продуктивне зі своїм розчаруванням. Я зателефонував Емілі і почав лаяти.

Багато з нас обложені пропозиціями про пожертвування, підписку та членство від новинних організацій — а в деяких випадках і самі подають подібні пропозиції. Сьогодні ми все частіше бачимо приклади медіа-компаній, які експериментують з формами «спрощеного членства» або пропозицій підписки, які створені так, щоб відчувати себе більше як платні клуби, ніж справжні спільноти.

Публічне формулювання в оголошенні Facebook наприкінці липня про a прискорювач нового членства для видавців, схоже, припускали, що програма буде зосереджена на маркетингу залучення, який є одним із багатьох компонентів програм підписки та членства. (Учасники програми на основі запрошень почнуть зустрічатися цього місяця, і нам сказали, що вони отримають рекомендації, крім маркетингу).

Це здається природним моментом, щоб освіжити нашу колективну пам’ять про відмінність:

• Модель підписки вимагає від аудиторії платити гроші, щоб отримати доступ до продукту чи послуги. Підписка передає трансакційні відносини. Орієнтовані на продукти біржі «оплата за гру» добре працюють на багатьох сайтах. Проте тенденція до комерційних новинних сайтів загального інтересу, які пропонують ексклюзивний вміст і досвід, оскільки членство може збити аудиторію з пантелику.

• Модель членства пропонує аудиторії приділити свій час, гроші, зв’язки, професійний досвід, ідеї та інші нефінансові внески на підтримку організацій, у які вони вірять. Членство в його «товстій» версії являє собою двосторонній обмін знаннями між співробітниками та членами . Під обміном знаннями ми маємо на увазі такі приклади, як Читачі ProPublica повідомлення про розслідування звільнень IBM; Читач De Correspondent Rolodex ; і Краудсорсинговий звіт про ненависть від Reveal .

Чому взаємозамінне використання цих термінів є проблемою? Підписка та членство – це не одне й те саме, і різниця полягає не тільки в семантиці. (У багатьох випадках самі «члени» ідентифікуються іншими більш контекстуальними іменами, такими як колумбійський сайт La Silla Vacia’s SuperAmigos .) На карту поставлена ​​ясність і цілеспрямованість з людьми, які обслуговують наші сайти, а також взаємне розуміння того, чим відрізняються стосунки організацій, які керуються членством, зі своїми прихильниками (а саме можливість для членів вносити знання та брати участь іншими способами). Відмінності не такі прості, як прибуткові «проти» неприбуткові , і тенденція до використання цих термінів неохайно ризикує знецінити саму модель, яка виділяє справжнє членство.

1000 порожнього стільця SuperAmigos ’ коментарі позначені на сайті штампом. (знімок екрана)

У разі підписки інформація, яку передплатники надають видавцю, призначена для надання передплатникам узгоджених переваг. За допомогою реклами відвідувач (через їхні дані та увагу) здається рекламодавцям в оренду на користь рекламодавців — із зниженням цінності для видавців. При продуманому плануванні та управлінні членство може запропонувати більш диверсифіковане фінансування в майбутньому та менше покладатися на рекламу. Але спочатку нам потрібно краще спільне розуміння. (Щоб думати про це інакше, подивіться це Пояснення Stack Exchange : «Підписка передбачає послугу, яка оплачується на регулярній основі. Членство може бути платним, але це не мається на увазі... вас можна охарактеризувати як члена організацій, які фактично платять вам, наприклад, збройні сили або служби надзвичайних ситуацій».)

NYxNY «Члени отримають унікальні враження та ексклюзивні бонуси, які курують наші редактори», – йдеться у програмі. (знімок екрана)

Програми підписки та членства відрізняються за дизайном. Ця плутанина є виною не лише інформаційних організацій. Спортзали та соціальні клуби часто пропагують «членство», яке більше стосується доступу до обмеженого блага, ніж підтримки публічного доступу, який члени хочуть бачити у світі. Так, існує багато місць, де достатньо досвіду транзакцій, як-от купівля товарів. Не все вимагає спільного розвитку та вдосконалення. Проте небезпека використання цих назв полягає в тому, що вони недостатньо описують нашу кінцеву мету та те, чому нам потрібні люди за межами наших сайтів, щоб долучитися. Як Кращі новини Американського інституту преси повідомляє: «Коли люди в інформаційних компаніях говорять і чують слово «членство» лише як гладкий або пухнастий спосіб переупакувати «підписки» – скажімо, подарунками в сумці, – вони упускають переосмислити свої власні цілі, ролі та способи внести свій внесок до відродження місцевого».

Членство в WSJ+ не є додатковою платною опцією. Він поставляється безкоштовно разом із підпискою на WSJ і пропонує спеціальний доступ до подій, знижок та закулісних оглядів. (знімок екрана)

Бізнес-моделі для журналістики, засновані на відчутній громадській підтримці — у грошовій та негрошовій формі — мають реальну можливість трансформувати як висвітлення новин, так і інформаційні організації. Членство може принести аудиторію як правдиву зацікавлені сторони у новинному бізнесі, і ці моделі, які стирають межі між моделями «підписка плюс» або «полегшене членство», піддають цю трансформацію ризику. Членство може спричинити внески поза штатом, які можуть заощадити гроші (наприклад, модерація коментарів волонтерів, переклад і перевірка фактів) та/або залучення грошей (у багатьох випадках, коли це може призвести до більш ефективної та спільної звітності, що додаткові інші готові платити за підтримку).

Ми бачимо суттєві відмінності в «мотивації покупців» між підпискою — оплатою за доступ до ексклюзивного вмісту — і приєднанням як учасника. Останнє означає підтримку організації для просування її справи, і для наших майбутніх спонсорів дуже важливо, щоб ми чітко давали зрозуміти, що членство — це інвестиція в майбутнє. Підписка оплачується безпосередньо за послугу.

Редактор Vanity Fair Радхіка Джонс у квітні запровадив платний доступ із лічильником : «Це тривалий крок, керований нашим бажанням перетворити нашу лояльну цифрову аудиторію у справжню спільноту — таку, яку культивує екосистема на основі передплатників — і нашими амбіціями надати більше для цієї спільноти». (знімок екрана)

Підписка добре працює для багатьох компаній, і вона обіцяє продовжувати це робити, коли буде чітко визначена як така. Ми не проти підписки, і моделі доходу аудиторії, які роблять сайти менш залежними від реклами, позитивні. Нам потрібен ряд бізнес-структур, включаючи кооперативи та прямі публічні пропозиції, і ми хочемо, щоб усі ці форми прибутку читачів були добре продумані та чітко позначені. Ми знаємо, що галузь може отримати вигоду від меншого змішування цих термінів і більш послідовного, витонченого використання.

Технічний сайт Інформація просто про свою підписку в електронних листах для читачів і розміщує програму-прискорювач для компаній, які підписалися. (знімок екрана)

Чи намагаються комерційні компанії скористатися перевагами гнучкості цін, щоб збільшити продажі підписок?

Деяка плутанина щодо «спрощеного членства» частково виникає через те, що сайти використовують переваги гнучкості ціни для своїх найзаможніших користувачів. Сказали інакше: у верхній частині воронки більше гнучкості. Комерційні організації, як правило, не шукають філантропічної підтримки (з деякі винятки , включаючи The New York Times). Але вони знають, що чутливість до ціни може зменшитися, коли прихильники «рухаються вгору по ланцюжку». Ці варіанти спрощеного членства або «підписка плюс» можуть бути способами для компаній отримати більше від існуючих передплатників з більшою маржою. Річний Вартість передплати на друковані та цифрові видання New York Magazine починається від 12 доларів . Але в програмі членства NYxNY тільки 125 $ річне членство включає друковану та цифрову підписку. Чи використовують ці програми мову членства, щоб отримати більшу прибуток від своїх передплатників?

Це тривожне змішування термінів відбувається в той самий час ми чуємо безпосередньо від прихильників новин що вони хочуть, щоб доступ до основних новинних продуктів був безкоштовним, навіть якщо вони є тими людьми, які допомагають розписувати їх для інших. Знаючи це, підхід, який може добре працювати, — це мати набір платних продуктів для найбільш лояльних користувачів сайту, таких як інформаційні бюлетені з обмеженим доступом і ранній доступ до квитків на події, зберігаючи при цьому переважну більшість висвітлення доступною для загального доступу.

Одне, про що знають організації, які вже давно фінансуються за рахунок членської та благодійної підтримки, це те, що в міру того, як прихильник просувається вгору по сходах із збільшенням підтримки з кожним роком, прямі вигоди насправді стають менш відчутними або особисто корисними. На рівні 1500 доларів на рік за Громадське радіо Південної Каліфорнії , члени можуть обирати між трьома преміями: можливість підтримати місцевий банк продуктів харчування або Humane Society або конкретне визнання в колі лідерів. Лідерське коло переваги збільшуються, коли учасники беруть на себе більше, але малоймовірно, що будь-яка з цих переваг насправді призведе до прийняття рішення про покупку на цьому рівні. Дуже ймовірно, що вибір фінансувати KPCC на таку дуже значну суму зумовлений мотивацією донора підтримувати конкретну філантропію, подібно до дачний гурток для навчального закладу .

Який ризик членства, яке призначене для отримання кращої вартості від передплатників, а не від того, щоб члени брали участь у місії та повертали свій внесок у інформаційну організацію? Такий бізнес-підхід, як ми стверджуємо, насправді ризикує перетворити членство на цілу галузь, зменшуючи його цінність для організацій, які намагаються зробити членство ключовим джерелом своєї моделі, а не просто зручним доповненням. Поточні заклики до «спрощеного членства» ґрунтуються на припущенні, що членство обумовлено виключно тим, що отримує учасник, а не можливістю, яку учасник віддає. Існує дві сторони соціального договору між сайтами та людьми, яких вони обслуговують (які можуть надати корисні джерела, життєвий досвід, професійні знання та інші знання).

Проте цей спосіб мислення, орієнтований на споживання, який ми бачимо, зменшує аудиторію новин до пари очних яблук, пов’язаних з гаманцями. Наша галузь уже десятиліттями встановлює ціни та продає журналістику на основі моделі споживання, і через це багато в чому стимули аудиторії, видавців та співробітників звітів не відповідають. Робота з впровадження моделей членства в їх найбільш надійній роботі полягає в переході від моделей на основі споживання до моделей, заснованих на відносинах. Ми боїмося, що модифікація членства уповільнить зміну, водночас підірвавши цінність і трансформаційний потенціал справді інтерактивного членства для ЗМІ.

Верховий багет з Атлантики висловлюється про підтримку місії. Програма пропонує ексклюзивний контент без реклами. (знімок екрана)

Чи поєднує це успішні інвестиції та підходи, які орієнтовані на членство організації просували протягом останніх кількох років?

Однією з пов’язаних тенденцій, які ми спостерігали, зокрема після обрання Дональда Трампа, є реклама медіа-компаній передплати (і, отже, підтримки місцевої чи національної журналістики) як політичного акту. Газети, які продають передплату, прийняли мову свободи преси, особливо з огляду на їхні часто ворожі стосунки з Трампом, щоб продати свою передплатну продукцію та продемонструвати підписку та використання місцевої журналістики як позитивний акт громадської участі.

Хроніка Сан-Франциско не ламає слів, коли йдеться про те, щоб віднести підписку на газету як політичний акт. (знімок екрана)

Деякі компанії, які формують свої підписки як членство, ризикують перепродати те, що вони можуть надати. Програми надзвичайно щедрих пільг можуть коштувати цінних внутрішніх і виробничих ресурсів, і все ще можуть бути скасовані прихильники, які виявляють, що деякі садові громади, обнесені стіною, відчувають себе напрочуд порожніми, коли потрапляють усередину. Обіцянки опублікувати власні твори членів можуть обтяжувати і без того обмежений персонал і привілейувати голоси освічених і забезпечених членів аудиторії перед іншими слухачами, глядачами та читачами.

The Програма членства в Daily Beast’s Beast Inside обіцяє «ранній доступ до статей, ексклюзивних інформаційних бюлетенів та історій, а також можливість висловити свій голос на нашому сайті». (знімок екрана)

Формування цих програм не завжди виявляє мотивацію цих пропозицій. Членство часто цитується ( в тому числі в дослідженні проекту Membership Puzzle ) як рушій трансформації організації новин, який спонукає редакції бути більш допитливими та відображати потреби членів спільноти. Ці програми, здається, натомість пропонують ексклюзивність і переваги приватного клубу, і, роблячи це, вони кооптують роботу, яку зробили інші членські організації?

Якщо головною перевагою цих програм є ексклюзивний вміст (вироблений для учасників), чи потенційно більш імовірно, що цей вміст буде зосереджено на утриманні людей у ​​програмі, створюючи цей вміст для учасників, а не на той, який ми публікуємо відповідно до наших незалежні редакційні стандарти. Це не здається таким великим ризиком, якщо тільки це не може заразити решту покриття.

Оскільки однією з переваг цих програм іноді є ексклюзивний доступ до журналістів, чи впливає цей інтимний зв’язок і клубна атмосфера на те, як журналісти підходять до своєї роботи? Чи відчувають ці журналісти, які знають, що ці члени платять за ексклюзивний доступ, достатньо незалежними, щоб виконувати роботу, яка б поставила під загрозу цей потік грошей? Ми вважаємо, що шанси низькі. Робота з окремими членами аудиторії як учасниками журналістики та її спонсорами насправді означає, що сайти залежать від більших, сподіваюся, більш різноманітних груп зацікавлених сторін, ніж обмежені групи рекламодавців та/або фондів. І немає нікого більш скептично до порядку денного, який окремі люди можуть спробувати просувати, ніж репортери та редактори. Але це не означає, що цього не могло статися.

Чи створює вміст і редакційний досвід виключно для членів упередженого висвітлення?

Навіть якщо з рекламодавцями не було свідомої упередженості чи quid pro quo, вже давно як онлайн, так і офлайн намагаються збільшити розповсюдження, аудиторію чи трафік, щоб забезпечити високі показники реклами, а рекламодавці задоволені. І ця аудиторія повинна була бути «високої якості» для рекламодавців — часто кодувалася для білих, професійних і багатих — що спонукало організації намагатися розширити цю аудиторію, а не обслуговувати тих, хто також може отримати користь від їхньої роботи, але не має здатність витрачати. В організаціях, які отримують благодійну підтримку, може існувати неприйняття ризику та експериментувати, щоб зберегти критичну підтримку більш консервативних (з невеликим c) фондів.

Торішнє висвітлення Харві Вайнштейна підкреслило один із способів причетності ЗМІ до приховування. Деякі письменники критикували культура клієнтелізму де могутні знають, як працювати бізнес-модель, і кооптувати ЗМІ . Коментатор Ендрю Тиндалл пішов ще далі The Hollywood Reporter , запитуючи: «Чи поставив Comcast інтереси шоу-бізнесу — можливі майбутні угоди Вайнштейна з Universal Studios NBC — вище суспільних інтересів NBC News?»

Навіть некомерційні новинні організації не застраховані від цього тиску: дані, які показують, які статті ефективно стимулюють членство, можуть змусити деяких висвітлювати більше такого висвітлення, навіть якщо це не так цінно для редакційної місії організації. Це може дозволити організаціям зосередитися на аудиторії, яку вони мають зараз ( часто заможна, елітна аудиторія ), і вплив, який вони мають зараз, а не аудиторію та вплив, який їм знадобиться для виживання в майбутньому.

Хто добре виконує цю роботу?

Запуск (і життя) програми членства за адресою Перехоплення дав Кейт з перших рук уявлення про те, як члени планують внести свій внесок у роботу сайту. Хоча The Intercept, схоже, приймає пожертви лише в доларах, сайт отримав і прийняв пропозиції щодо коду, підказок і активності, пов’язаних з його роботою: усі можливості для поглиблення своїх стосунків і підзвітності перед своєю аудиторією.

Є багато програм, за якими ми уважно стежимо, оскільки вони експериментують і прості підходи до членства, і це База даних проекту Membership Puzzle з більш ніж 100 сайтами з членством різної «товщини», відкриті для використання та внесків. Кілька чудових прикладів:

• Документатори міського бюро Чикаго Програма запрошує своїх прихильників відвідувати та документувати громадські заходи та збори та оплачує їм ці внески. (Ви можете прочитати чудову історію програми та натяк на її майбутнє, у цьому березневому середньому пості . І вони будуть задоволені, якщо ви вкрадете — помиляйтеся, повторите — їх Громадська редакція модель.)

• Події в прямому ефірі можуть ускладнити підписку та членство. Події можуть бути просто збором коштів і можливістю транслювати серед учасників. Або, як ми бачимо на деяких європейських сайтах, вони можуть бути нагодою почути від членів аудиторії про те, що їх хвилює, і залучити їх до прийняття рішень (а-ля Щорічні загальні збори Bristol Cable членів кооперативу) або звітування (наприклад Тхір Недільні вечори перевірки фактів у Шотландії, які відкриті для членів як можливість вчитися та робити внесок у журналістські розслідування).

• Громадянський ритм Гонолулу запрошує своїх учасників приходити на щомісячні кавові чати зі своїми співробітниками в редакції. Маріко Чанг, тепер головний менеджер подарунків сайту , сказав: «Це спосіб побудувати довіру [і] отримати ідеї в дверях». Вона сказала, що ці події призвели до внеску для висвітлення, включаючи подвоєння сайту висвітлення засідань комісії таємної поліції і до an серія заходів з новинної грамотності у партнерстві з державною бібліотечною системою.

• Ми не хочемо скидати з рахунків можливість членства та підписки жити поруч, якщо відмінності чіткі. Texas Tribune пропонує а програма членства і послуга підписки для інсайдерів Texas Politics, Вибух . Цінні пропозиції кожного з них чіткі й чіткі, і вони доповнюють одна одну як пропозиції для різних прихильників.

Загалом, підписка та членство представляють різні ціннісні пропозиції для вашої аудиторії, і їх слід уважно розглянути. Обидва можуть — і залишатимуться — вирішальними для майбутніх стійких моделей, які нам так потрібні в цій галузі. Ми хочемо побачити більше ясності навколо цієї термінології. Членство може бути набагато більше, ніж знижки на продукти, сумки та ексклюзивний контент.

Примітка редактора: цю історію було змінено, щоб прояснити мову про новий прискорювач членства Facebook.