Як працюють преміальні підписки без реклами в місцевих новинах

Люди платять за доступ до веб-сайтів без реклами та добре користуються іншими ексклюзивними функціями

Будівництво вивіски The Mercury News у Сан-Хосе, Каліфорнія, 30 вересня 2014 р. (Карл Мондон/Новинна група Bay Area)

Оскільки цієї осені ми наближаємося до кінця періоду нашого проекту, який фінансується Google News Initiative, я не можу не озирнутися назад із подивом, скільки ми досягли за рік.

Ми запустили чотири ключові функції, спрямовані на збільшення доходу та залучення користувачів, і всі вони зосереджені на покращенні роботи для клієнтів-платників. Платний доступ до веб-сайтів без реклами тепер доступний на 13 місцевих новинних веб-сайтах, у тому числі The Mercury News , Реєстр округу Ориндж , Прес-підприємство і більше. Тисячі передплатників платять більше за цей преміальний рівень. І зацікавленість постійно зростає завдяки новинам із врахуванням місцезнаходження та відвідуваності віртуальних подій у прямому ефірі.

Це важливі перемоги.

У газетній індустрії тираж друку продовжує падати, а рекламні долари продовжують надходити на інші платформи, що спричинило відпустки, звільнення і закриття.

Крім усього цього, пандемія COVID-19 серйозно зашкодила доходам від реклами, штовхаючи багато компаній у кризовий режим. Тим часом протести навколо соціальної несправедливості та нерівності змусили нас двічі подумати про доступ до інформації.

Я вважаю, що такі рівні обслуговування, як той, який ми розробляємо, мають місце серед цієї негаразди. Навіть якщо ми просимо людей платити більше, ми повинні працювати над пошуком стійких способів надання безкоштовного доступу до нашої важливої ​​журналістики тим, хто не може.

Але давайте повернемося до того, з чого почалася ця подорож…

Кілька років тому я був журналістом. Зовсім нещодавно — технологічний репортер в Associated Press, де я пропрацював 13 років. Більшу частину цього часу я висвітлював медіа-бізнес: кіностудії та звукозаписні компанії, які переходили від DVD та компакт-дисків до потокового.

Мене надихнула ця революція, хоча я не міг не помітити, що газети повільно повертають за ріг. Я хотів побачити, чи можу я змінити ситуацію.

Я потрапив до JSK Fellowship в Стенфорді і познайомився з цілим рядом блискучих професорів, радників, стипендіатів і студентів. Під їхнім щедрим керівництвом і за підтримки людей з галузі я опинився в якості менеджера з цифрових підписок у Bay Area News Group (BANG) восени 2018 року. (Докладніше про цю подорож можна прочитати тут , тут , тут , тут і тут .)

Через рік Google, одна з моїх компаній висвітлено критично як репортер, отримав фінансування BANG продовжити рівень підписки преміум-класу, який включав чотири основи: доступ до веб-сайту без реклами, рекомендації щодо новин із визначенням місця розташування, VIP-обслуговування на подіях у прямому ефірі та привілейоване або пріоритетне коментування.

Завдяки допомозі колишнього інженера Google (з яким я зустрічався окремо від фінансування), нашій команді корпоративних розробників і нашому постачальнику платного доступу ми розробили код без реклами та запустили його на нашій сторінці оформлення замовлення з невеликою помпою в січні 2020 року.

Задуми полягали в тому, щоб відокремити цей елемент від інших преміальних функцій, які могли б підвищити зацікавленість самі по собі, і знайти дискретну ціну для функції, доставка якої коштувала б грошей.

Наша лінія в піску була на 1 долар більше звичайної ціни — нижче якої ми ризикували відмовитися від надто великого доходу від реклами, щоб бути вигідним, — але хотіли побачити, чи готові люди платити більше.

Ми провели кілька тестів, щоб визначити найкращу ціну на безрекламний дохід, і виявилося, що вона становить 4 долари США на місяць — на 28-33% більше, ніж стандартна, залежно від того, на якому веб-сайті ви перебуваєте.

Близько п’ятої частини нових абонентів, що мають лише цифровий доступ, вирішують платити більше за безрекламу, багато хто без пробної версії зі знижкою, і багато хто оновив свої існуючі плани. Кампанії електронної пошти для наявних передплатників набувають значного поширення, і зараз у нас тисячі підписників без реклами.

Залученість серед цієї групи зростає, споживаючи на 1,2 сторінки більше за кожен день, коли вони відображаються на веб-сайті, ніж інші передплатники. Поки що утримання — як довго вони продовжують платити після пробного періоду — подібне до інших передплатників.

Скажу тут, що підняти ціни відносно важко, тому що обсяги стартів падають. Так само, як і коли ми пропонуємо знижки, обсяги стартів збільшуються. Якщо зроблено неправильно, це може бути гра з нульовою сумою. Але, пропонуючи щось унікальне за вищою ціною та забезпечуючи покриття наших витрат, ми створюємо цикл розробки продукту, який повинен допомогти нам досягти успіху в наступні роки. Це має чіткий зв’язок із підтримкою бізнесу та оплатою роботи журналістів на місцях.

Якщо подивитися на загальну картину, якщо кожен п’ятий платить нам на 33% більше за всю базу цифрових передплатників, це підвищить дохід від читачів на 7%.

У подальшому планується розпочати скасування нашої політики дозволу передплатникам використовувати сторонні блокувальники реклами.

Тим часом, втрачений дохід від реклами від преміальних передплатників набагато нижчий за збільшення доходу. І ми вже окупили ту невелику суму, яку витратили на розробку.

Звичайно, ця історія не закінчена. Щоб запустити мінімально життєздатний продукт, ми зробили лише веб-сайт без реклами. Але є багато інших місць, де споживачі взаємодіють з нашою журналістикою: мобільний додаток, цифрова копія e-Edition і прискорені мобільні сторінки Google. На всіх цих платформах досі є цифрова реклама, і деякі платні абоненти без реклами скаржилися. Нам потрібно заповнити цю прогалину не тільки дрібним шрифтом. Нам також потрібно масштабувати наше рішення до 30-ти інших веб-сайтів у ланцюжку, багато з яких мають дещо інші макети. Залишилося багато роботи. Але, по суті, ми пристосувалися до ринку продуктів.

Тож тепер давайте перейдемо до інших стовпів преміального рівня, які, на нашу думку, варті вивчення.

Через тиждень після того, як ми запустили підписку без реклами на MercuryNews.com, ми запустили функцію пошуку, яка дозволила людям шукати новини, що відбуваються поблизу них або в будь-якому місці, яке вони вибрали. Наша мета полягала в тому, щоб продемонструвати широту нашого висвітлення та подвоїти наш найцінніший і визначальний продукт: місцеві новини.

Під час запуску ми приховали цю функцію під вкладкою «Локальне» меню, оскільки готуючись до цього, ми дізналися, що люди, які натиснули цей пункт меню, приблизно в 100 разів частіше підписалися, ніж інші.

Для половини аудиторії, натиснувши на пункт меню, з’явиться діалогове вікно із запитом на дозвіл отримати доступ до свого місцезнаходження, а праворуч з’явиться віджет. Якби вони давали дозвіл, віджет заповнювався б історіями від найближчого до найдальшого, інакше їм доведеться ввести місцеположення.

Віджет також дозволяв людям підписатися на персоналізований інформаційний бюлетень з урахуванням місцезнаходження, який щодня надсилатиме рекомендації щодо сюжетів поблизу. Віджет також спрямовував їх на карту, де вони могли сканувати весь район затоки та натискати цікаві історії.

Це сталося після кількох місяців, коли репортери та редактори позначали статті у співпраці з ними Bloom Labs , який створив інструмент тегування та елементи візуалізації в WordPress.

Було декілька проблем. Ми не отримали достатньо кліків, щоб зробити цю функцію стабільною. Лише чверть людей поділилися своїм місцезнаходженням на веб-сайті, коли їх запитали. А використання алгоритму геолокації з відкритим кодом означало, що навіть якщо вони поділилися, на заповнення віджета історіями, які можна натиснути, може знадобитися близько 7 секунд — ціла вічність в Інтернеті. Один користувач скаржився, що ми заважаємо йому використовувати вкладку «Локальне», яка використовує назви околиць замість наших нових координат широти-довготи. Сотні тисяч людей, які користувалися цією функцією, призвели до того, що лише кілька людей натиснули.

Маючи на увазі девіз «швидко провалитися», ми різко повернулися.

Ми вирішили визначити місцезнаходження користувача, використовуючи його IP-адресу (навіть якщо вона неймовірно нечітка). Враховуючи кількість історій із тегами та їх географічне поширення, вибір відвідувачів рекомендованих історій навряд чи зміниться. Потім ми обслуговували рекомендації від найближчого до найдальшого, зайнявши розділ «Найпопулярніші» на домашній сторінці та сторінках статей. Ми назвали віджет «Новини поблизу» і поставили мітку «милі» під кожним заголовком. Кількість кліків зросла від кількох до тисяч.

Це не був кінець налаштувань. Деякі результати були абсолютно абсурдними, як-от історія «поблизу» Греммі за 479 миль. Тому ми обмежили його видимість для відвідувачів у районі Сан-Франциско-Окленд-Сан-Хосе та заохочували репортерів позначати речі ближче.

Ми також послабили обмеження щодо рекомендацій, дозволивши іншим сигналам керувати рейтингом, а відстані не в порядку. Історії без тегів з’являлися без позначки миль. Змішаний підхід насправді працював краще — до того моменту, коли кліки цього віджета тепер перевершують вибірку «Найпопулярніші». Тепер ми розширили цю функцію до East Bay Times і Marin Independent Journal .

Пункт меню «Локальне» тепер пропонує лише посилання на сторінку карти у спадному меню. Ми застосовуємо місцезнаходження на основі IP-адреси до нових одержувачів інформаційних бюлетенів або за умовчанням у центрі Сан-Хосе. Кожен інформаційний бюлетень містить посилання, яке пропонує особі оновити своє місцезнаходження, якщо вона цього бажає. Ми маємо понад 1800 підписок між двома інформаційними бюлетенями «Новини поблизу» та «Новини про стиль життя поблизу», з показниками відкритих, читаних і кліків, які знаходяться на відстані від деяких з наших найкращих виконавців.

Ми покращили карту зі списком історій ліворуч, лічильником кількості людей, які отримують інформаційний бюлетень у цьому районі, полем пошуку, і форма реєстрації, яка вибирає місце розташування на карті для інформаційного бюлетеня в рамках єдиного досвіду.

Чи готові ми за все це платити людям? Ще ні.

Ми хочемо, щоб зацікавленість була вищою. І хоча ми, безсумнівно, могли б попросити споживачів платити за досвід, який вимагає позначення наших співробітників, покращення нашого продукту для всіх також має свої переваги. Як сказав один редактор про цю функцію, це як котяча м’ята для відвідувачів, і якщо це стане звичкою, чудово. Більше того, ми дізналися, що перегляд цієї карти відвідувачем є ключовим показником того, чи підпишеться він протягом тижня.

Побічна перевага всього цього полягає в тому, що це дозволило нам створити стрічку історій із географічними тегами для надсилання в Nextdoor, щоб вони могли розмістити відповідні посилання на сюжети у відповідних районах. Ми розглянемо розширення цього та інших партнерських відносин.

Коли прийшла пандемія коронавірусу, це фактично допомогло нам перейти на віртуальні події, які легше відвідувати та влаштовувати. Переваги, які ми можемо запропонувати, менше (без безкоштовних подарунків), але кількість подій значно зросла.

По-перше, ми продаємо ці заходи з участю журналістів та редакторів лише передплатникам. Тоді для наших найбільш високооплачуваних передплатників друкованої продукції та наших цифрових передплатників преміум-класу ми маємо ексклюзивний 30-хвилинний період запитань і відповідей, перш ніж усі інші отримають тріщину.

Під час одного з цих сеансів шанувальники дізналися про майбутню роботу автора Робіна Слоана в ексклюзивних питаннях і відповідях про його серійний роман «Дивна справа нових Золотих воріт» (підказка: це буде ще одна історія з району затоки).

Сегментація нашої аудиторії дозволяє нам повідомляти різним групам, коли вони можуть з’явитися, наприклад у електронній пошті для підписників без реклами нижче:

Хоча відвідуваність все ще невелика, я вважаю, що вплив має саме повідомлення. Усі абоненти преміум-класу отримати електронні листи, і вони знають, що вони важливі для нас, навіть якщо вони не з’являються.

І хоча ми не знаємо, чи є це причинно-наслідковим, ми знаємо, що люди, які відвідували події (принаймні ті, що були в прямому ефірі), мають майже 50% більше шансів оплатити рахунок за підписку через 60 днів після події, і в три рази більше шансів відвідати веб-сайт протягом наступних 60 днів, ніж передплатників, які цього не зробили.

Ця серія віртуальних подій, яка зараз проходить кожні кілька тижнів, стала чудовим способом для журналістів взаємодіяти з нашими найважливішими покровителями, нашими передплатниками.

Це остання функція, яку ми надали до кінця періоду нашого проекту, і тому наша видимість її ефективності обмежена. Але дорожня карта виглядає добре, і ми приховуємо рекламу в коментарях від передплатників без реклами.

Наша мета — використовувати нашу систему єдиного входу, яка все ще триває, щоб зв’язати облікові записи коментаторів із їхніми підписками, а також надати передплатникам і підписникам преміум-класу значок, що позначає їхній статус. Наразі лише модератори позначені таким чином знаком «М».

Також все ще працює над тим, щоб дати коментарям наших стандартних передплатників і передплатників без реклами автоматичний підхід, вибираючи всі їхні коментарі редактором, і за замовчуванням показуючи ці коментарі першими.

Наша мета, перш за все, — повернути на наш сайт те саме багатство спільноти, яке було втрачено в таких місцях, як Twitter і Facebook. Слідкуйте за оновленнями щодо цієї функції.

Я думаю, що ми ніколи не помилимося, якщо інвестуємо в кращий досвід для передплатників і стягуємо стільки, скільки можемо. Попутно навіть неплатники отримають кращу угоду (наприклад, наші покращення коментування та функції визначення місцезнаходження).

Ми виграємо, коли наша спільнота вітає випуск продуктів так само, як свіжі, переконливі новини; і коли ми, як люди з продуктів і розробники, так само наполегливо працюємо над покращенням досвіду для читачів, як і журналісти, щоб повідомити нам новини.

Цей матеріал спочатку опубліковано на Середній і було повторно опубліковано з дозволу. Райан Накасіма — менеджер з цифрових підписок у Bay Area News Group, дочірній компанії MediaNews Group. Він колишній письменник AP та JSK-хлопець у Стенфорді з 2016-2017 рр. Ви можете знайти його в Twitter @rnakashi.