Метод Нільсена для телевізійних рейтингів зниклих меншин, молоді

Телевізійні керівники все більше стурбовані тим, що вимірювання паперових щоденників, метод відстеження перегляду телепередач з 1950-х років, виключає значні сегменти населення США, що створює неточні рейтинги.

Щоденники ніколи не були безпроблемними. Учасників просять писати раз на день, що вони дивляться по телевізору і коли. Проблеми включають неточну самозвітність, відсутність домогосподарств, які повинні бути представлені у вибірках, домогосподарства, які відмовляються відповідати, та довгий час очікування даних. Нільсен використовує величезні зусилля щодо аналізу щоденників щоденник вимірювання на 154 ринках і обробляє два мільйони щоденників на рік протягом року 'зачистки' періоди.

Рада передових досліджень (CRE), група дослідників вимірювань ЗМІ, включаючи керівників Nielsen, підкреслила найбільшу проблему на сьогоднішній день, яка впливає на дані щоденників: дефіцит чорношкірих, латиноамериканців та молодих людей серед учасників.

Наскільки ефективні вимірювання щоденника?

CRE розглянув це питання на «міні-самміті» минулого тижня у вівторок у Нью-Йорку. На основі Дані Nielsen за 11 років, зібрані з 31 ринку щоденників , CRE показав, що кількість випадкових помилок постійно зростає.

З часом рейтинги місцевого мовлення та кабельного телебачення прийняли 10-відсоткову похибку, що стало прийнятним стандартом, який використовується в рекламних переговорах.

Одне з дослідницьких досліджень CRE виявило, що лише 11,3 відсотка щоденникових записів за день потрапляють у межі допустимої похибки в 10 відсотків. Для годин перегляду в прайм-тайм точність записів дещо краща, 26 відсотків у межах допустимого діапазону. Для вечірніх і пізніх нічних випусків новин точність впала в межах прийнятного значення — 18,1% і 20,7% відповідно.

Однак цифри не втішні.

«Місцевий телевізійний щоденник, на основі домогосподарства, вимірює близько 30 відсотків усіх переглядів у США», — сказав Рік Д’юсі, керуючий директор з аналізу досліджень BIA/Kelsey на саміті минулого тижня. «Близько 12 відсотків загальних витрат на телевізійну рекламу базуються на щоденниках, тому це досить значний економічний фактор».

Щоденники ще не застаріли, оскільки вони дають достатньо хорошу оцінку звичок перегляду телепередач. Більш точні вимірювальні пристрої, такі як людиноміри та «зчитувачі коду», з’являються на горизонті. Ці пристрої автоматично надсилають Nielsen інформацію про шоу, які люди насправді дивляться на основі сигналів, які випромінюють їхні телевізори.

«Багато людей як з боку покупців, так і з боку продавців дуже розчаровуються, намагаючись використовувати щоденник», — сказав Біллі Макдауелл, віце-президент з досліджень Raycom Media і голова місцевого комітету вимірювань CRE. Велика частина розчарування походить від ступеня невідповідності в цифрах.

Однак впровадження нових пристроїв виявилося складнішим, ніж очікував Nielsen, сказав Метт О’Грейді, виконавчий віце-президент і керуючий директор місцевих ЗМІ служби рейтингів.

Нереспонденти бувають різними

Компанія Nielsen помітила підвищення точності даних своїх рейтингів після того, як змінила стратегію вибірки зі стаціонарних телефонів на домашні адреси, оскільки все більше домогосподарств відмовилися від стаціонарних телефонів на користь мобільних телефонів.

Однак нелегко виправити упередження щодо відсутності відповідей, що призводить до помилок, коли люди, яких вибрали для заповнення щоденників, не беруть участі або не відповідають на всі запитання.

Nielsen використовує демографічні та ринкові дані, щоб екстраполювати рейтинги на основі щоденників на більшу частину населення США. Це працює до тих пір, поки домогосподарства, відібрані у вибірці, представляють перетин країни.

Але що станеться, якщо щоденники не враховують частину населення? Статистика перепису може не допомогти, якщо виключені люди принципово відрізняються за своїми звичками перегляду. І ось що CRE знайдено .

CRE приступив до а дворічне дослідження з RTI International за 2,1 мільйона доларів щоб відповісти на ключове запитання: серед людей, обраних для запису в щоденниках, які відмінності між людьми, які беруть участь, і тими, хто ні?

Дослідники подивилися 'респонденти' (або 'Intabs') проти 'невідповідачі' (або 'NonIntabs') на трьох ринках: Даллас, Альбукерке та Падука.

Користувачі, які відповідають на щоденник, зазвичай:
• Включайте більше білих, ніж тих, хто не відповідає
• Бути старше 50 років
• Будьте краще освічені
• Не мати вдома дітей
• Володіють своїм будинком більше 10 років
• Мати стаціонарний та один мобільний телефон
• Дивіться такі мережі, як NBC, FOX, ABC та CBS
• Мати вдома кабельне телебачення

Люди, які не відповідають, схильні до:
• Мати вдома велику кількість дітей з дітьми
• Бути орендарями
• Бути молодшим
• Включіть більшу кількість чорношкірих та латиноамериканців
• Не маєте стаціонарного телефону, але маєте вдома хоча б один мобільний телефон
• Мати кілька електронних пристроїв, таких як комп’ютери, MP3-плеєри та ігрові консолі
• Дивіться такі мережі, як Univision, BET, MTV, Cartoon Network і HBO, і менше CBS і NBC, ніж ті, хто відповідає
• Мати вдома високошвидкісний Інтернет і дивитися телепередачі в Інтернеті
• Дивіться телевізор групами, часто в будинку друга або в ресторанах і барах

Як різні групи впливають на числа

Люди, які не відповідають, до яких належать найшвидше зростаючі групи населення в США, дивляться менше телевізора, ніж ті, хто відповідає, чи то в ранні години перегляду, у прайм-тайм чи взагалі. Крім того, щоденники не відображають будинки, в яких немає телевізорів, оскільки вони виключені з вибірки.

Усі ці фактори підвищують ймовірність помилок оцінювання та викликають підозру, що щоденники призводять до неточних оцінок.

Занепокоєння щодо надійності щоденників не віщують нічого хорошого для телестанцій, які залежать від реклами на основі рейтингів, але викликають виклик конкуренції в Інтернеті та старіючої аудиторії.

Однак Nielsen вивчає, які домогосподарства виключені, як їх залучити і «як взяти щоденник і розвивати його», — сказав головний методолог Nielsen Майкл Лінк.

«Справжній спосіб виправити упередження щодо невідповіді — це наперед знайти кращі способи набору домогосподарств на початку, а не роблячи статистичні коригування на задньому плані», — сказав він.

За словами Макдауелла, галузь продовжуватиме використовувати щоденникові дані, поки місцеві телевізійні станції та рекламодавці «заробляють на життя на основі щоденникової інформації», – сказав Макдауелл, навіть якщо сумніви залишаються.

Примітка автора: посилання на презентацію дослідження було оновлено слайдами з саміту CRE.