Вила продані, але не розпродані

Марк Річардсон, виконавчий редактор Pitchfork.

Немає нічого, щоб змусити вас бути вдячними за якісне опалення, як у Брукліні взимку.

Два роки тому письменники та редактори цифрового музичного журналу Pitchfork збирали свої відгуки зі складу в районі Грінпойнт у Брукліні. Кілька дешевих столів із маршрутизатором у кутку, офіс був видимим нагадуванням про інді-коріння журналу. Але може стати досить холодно.

«Коли ми заходили туди вранці, іноді було буквально нижче 50 градусів – і важко друкувати, коли температура 45 градусів», – сказав Марк Річардсон, виконавчий редактор Pitchfork. «Це було через те, що радіатор не працював, і саме в цій промисловій будівлі, де раніше розміщувалися виробники меблів».

Все змінилося в 2016 році, через кілька місяців після того, як Condé Nast, позолочений видавець журналів, зокрема Vanity Fair і The New Yorker, придбав цифровий журнал на невідому суму. Заснована як інді-фанзін Райаном Шрайбером зі спальні його будинку в Міннеаполісі в 1996 році, Pitchfork минулого року здійснив рішуче корпоративний похід до One World Trade Center на Манхеттені, щоб приєднатися до мешканців традиційного нью-йоркського видавництва.

Таким чином, збережені пальці, редакція Pitchfork опинилась у багатоповерхівці з новою «кімнатою для прослуховування» та зграєю заможних колег по компанії. Тепер, більше ніж через рік з моменту придбання, Pitchfork міцно тримається за свої інді-коріння, борючись із великими проблемами: конкуренція з алгоритмічними музичними сервісами, такими як Spotify та Pandora, які посягають на його статус як виробника музичних смаків. Підтверджуючи своє місце в глибоко зруйнованих індустріях музики та медіа. Боротьба за частку аудиторії та прибуток від таких конкурентів, як Rolling Stone, Spin, The Fader та загальні назви. І орієнтація на зростання таких платформ, як Google і Facebook.

На цьому останньому фронті Pitchfork досяг певного успіху. Починаючи з серпня, трафік до основних функцій цифрового журналу збільшувався подвійними або потрійними цифрами щомісяця завдяки створенню нових списків «найкращих», призначених для читання через роки після їх публікації. Багато людей знаходять це за допомогою пошукових систем — за словами представника Condé Nast, в середньому за місяць 36 відсотків унікальних відвідувачів приходять на сайт таким чином.

Пойнтер наздогнав Річардсона, щоб поговорити про цю стратегію, а також про те, як Pitchfork керує своїм життям як корпоративне видання. Запитання та відповіді були відредаговані для довжини та чіткості.

Скільки часу ти зараз у Pitchfork?

Я почав писати для Pitchfork незабаром після його заснування. Я був незалежним автором кілька років — я почав писати для Pitchfork у 1998 році. Мене взяли на повну зайнятість у 2007 році, тобто приблизно 10 років тому.

Ого, потрібен багато часу, щоб стати персоналом Pitchfork.

Так, так. Це смішно, коли я розмовляю з людьми про цю історію сайту, я просто не можу порівняти найперші роки з тим, що було пізніше, за винятком того, що є ланцюжок щодо того, що ми робимо, і загальний дух цього. Але, очевидно, наприкінці 90-х — людям, яких там не було, важко описати, якою була публікація в Інтернеті в 1998 році. Це було до Google, тому насправді не було ефективного способу знайти щось взагалі.

Я не вважаю себе одержимим музикою, як, мабуть, багато ваших шанувальників, але я чув, як Пітчфорка описують як культурного виробника смаку для супершанувальників. Як це змінилося — якщо взагалі — після того, як Pitchfork була придбана Condé Nast?

Condé Nast знали, що у нас є щось успішне, і вони працювали, і вони не хотіли, щоб ми змінювали те, як ми робимо речі. Основна частина того, що ми робимо, не сильно змінилася, за винятком того, що ми можемо робити це краще, маючи доступ до кращих письменників. Можливість краще платити людям за позаштатні речі чи що завгодно. Але те, що змінилося, ймовірно, є більш зовнішнім для нашого основного редакційного процесу.

У найфундаментальнішому сенсі Pitchfork раніше був незалежним власником, меншим і меншим, і в нього працювали люди, які існували за межами видавничого світу Нью-Йорка. А тепер ми в нью-йоркському видавничому світі. Отже, є способи, які, безперечно, відрізняються. Ми постійно думаємо про те, «як нам рости та розширюватися, але залишатися тим, що ми є, з Pitchfork?»

Коли я почув про придбання і почув, що це Condé Nast, це було так: «Гей, вони видають багато моїх улюблених журналів усіх часів». Головна особливість Condé Nast – це якість. Я подумав: «Вау, Pitchfork буде частиною цієї організації, яка включає The New Yorker, GQ, Vanity Fair». Це журнали, які отримують нагороди національних журналів і публікують деякі з найкращих матеріалів, які ви прочитаєте за рік.

Ви, хлопці, нещодавно збільшили виробництво та обмін вічнозеленим контентом. Що ти можеш сказати мені про це?

У Pitchfork є багато вмісту, який ми публікуємо, що люди дізнаються ще довго після того, як ми його опублікуємо. Огляди та критика є центральними в тому, що таке Pitchfork. І я думаю, що, можливо, найважливішим компонентом з точки зору ідентичності того, що є Pitchfork, є огляд — те, що існує з самого початку, 20 років тому, коли я робив це.

Це ідея, що Pitchfork — це видання, яке робить відмінності, має певний смак і дуже зосереджено на пошуку найкращої музики — і готове сказати, коли не вважає, що музика також є хорошою.

Огляди є дуже важливими в тому, що ми робимо. А наші відгуки читають довго. Якщо ми публікуємо рецензію на чудову платівку, а це пройшло п’ять років, і люди все ще знаходять її, все ще читають її, все ще відкривають цю групу через наші огляди. І як наслідок, ми завжди складаємо списки на кінець року. Це давня традиція у видавництві музики.

Але в останні 10-12 років ми почали складати ці більші списки з найкращими альбомами та піснями певного десятиліття. Ми робили це раз на рік. Півтора року тому я дивився на найпопулярніші функції року і помітив, що наші найкращі альбоми у списку 70-х були однією з наших найбільших функцій 2015 року. Це була дуже поширена функція, і це було з 12 багато років тому. І це тому, що люди в Google хочуть дізнатися про музику.

Як виглядає час перебування на сайті для цих списків?

Середній час роботи однієї з цих функцій становить понад чотири хвилини. Це довгий час у світі веб-видавництва. Окрім того, що багато людей знаходять, коли вони потрапляють туди, вони не просто гортають та відзначають назви. Вони насправді знаходять час, щоб їх прочитати, що дуже круто.

Pitchfork відомий тим, що він розбірливий, коли справа доходить до рішень про те, що переглядати та як оцінювати ці відгуки. Ви вважаєте, що ексклюзивність важлива? Чому чи чому б ні? Один з останніх прикладів: Люди помітив що Pitchfork переглянув обкладинку Райана Адамса «1989», але не оригінальний альбом Тейлор Свіфт.

Ми повинні використовувати ці 100 місячних оглядових проміжків, щоб сказати: «Як ми з цими 100 оглядами визначимо, що входить у намет Pitchfork, а що таке всесвіт Pitchfork?»

Частково це пов’язано з обмеженнями щодо кількості записів, які ми можемо переглядати. Коло буде таким великим, незважаючи ні на що. Якби у нас було набагато більше співробітників, можливо, ми могли б робити 200 на місяць чи щось таке. Але навіть зараз, з огляду на те, скільки музики там, навіть якщо ми подвоїмо її і кажемо, що випускаємо 200 альбомів на місяць, це все одно п’ять відсотків альбомів, які були випущені того місяця.

Приклад Раяна Адамса досить смішний, тому що ми повинні були переглянути «1989». Це якась довга історія. Я дуже хотів це переглянути. Але письменник зірвався, а потім було пізно. Це була серія помилок, чому цього не сталося. І ми раніше не розглядали Тейлор Свіфт. Яким би не був її наступний запис, ми обов’язково його переглянемо. І тоді я впевнений, що люди напишуть про це і скажуть: «Вони зараз переглядають Тейлор Свіфт».

Чому ви збільшуєте кількість поп-альбомів, які рецензуєте?

В основному все зводиться до того, що відбувається в поп-музиці на найбільших рівнях, просто більше не так відокремлюється від незалежної музики. Відчувається, що це більша частина того ж світу, ніж колись. Якщо повернутися до 1980-х і поглянути на Мадонну і Майкла Джексона і те, що відбувалося тоді на цих крихітних лейблах, то це була ця величезна прірва абсолютно різних світів музики. Це була зовсім інша преса — були маленькі журнали, а потім були великі журнали. Але зараз, частково через демократизацію Інтернету, все існує в більш рівному плані, ніж колись.

Вас турбує конкуренція з боку Pandora, Spotify чи Apple Music, які мають власні служби рекомендацій щодо музики?

Я припускаю, що розмір музичного пирога, який рекомендують експерти в офіційній обстановці, зменшується. Але, сподіваюся, ми будемо домінуючим гравцем у цьому світі, тому що ця частина нашого трафіку насправді зростає. Це цікаве питання. П’ять років тому було в повітрі, що алгоритми допоможуть вам знайти музику, яка вам подобається. Я завжди думав про Pitchfork як про Джона Генрі, що йде проти машини.

Я відчуваю, що алгоритмічна частина музичних рекомендацій стає кращою. Список відтворення Discovery, який використовує Spotify, надзвичайно добре зроблений. Я користувач Spotify, і коли я дивлюся на свій список відтворення Discovery, часто трапляються речі, які я ніколи раніше не чув, і я слухаю їх і думаю: «Мені це подобається».

Я думаю, що в довгостроковій перспективі нам допомагає наш рівень одержимості і наскільки ми вважаємо музику важливою. Алгоритмічне відкриття буде ставати все краще і краще, і цього достатньо для багатьох людей. Але я відчуваю, що місія Pitchfork пов’язана з охопленням людей, які думають, що музика – це не просто те, що ти одягаєш, що тобі подобається, але це спосіб життя, який збирається реалізувати.