Рекламна техніка зламана. Ось як редакції можуть допомогти це виправити

(Фото Даніеля Ойнса через Flickr.)

Арам Цукер-Шарфф, розробник, який працює в Salon, нещодавно тестував рекламний блок, коли він зламав сторінку, на якій він перебував. Потім він зайшов у Twitter і опублікував есе про його погляди на індустрію рекламних технологій сьогодні.

Я зв’язався з Арамом і запитав, чи може він пояснити деякі зі своїх висловлювань у твіттері, тому що я вважав їх проникливими, і тому що я чув багато подібних розмов за останні місяці. Нижче наведено трохи відредаговану версію розмови, яку ми мали через Slack, про основні проблеми, з якими стикаються видавці, і пропоновані стратегії для роздумів про те, як отримати кращий контроль над програмною рекламою.

я бачив ваша серія Twitter про рекламні технології, і мені було цікаво, чи можете ви трохи розповісти про те, що надихнуло його.

Зараз я працюю з Салоном, але вже давно спеціалізуюсь на роботі з меншими видавництвами. Робота з невеликими видавцями часто означає, що я отримую можливість (і шукаю можливість) працювати з усіма розрізнями, бізнесом, технікою, редакцією. Тож рекламні технології були в моїй голові вже довгий час.

Ви почали свої твіти зі слова: «Люди недооцінюють, наскільки неможливо для видавців використовувати рекламні мережі та уникати показу шкідливої ​​реклами. Так мало контролю». Чи можете ви трохи розповісти про цю відсутність контролю?

Це почалося тому, що я тестував рекламний блок, і він зламав сторінку. Але це не лише один підрозділ, я працював із розробниками, яким доводилося боротися із запобіганням збою реклами на сторінках, і мені доводилося це робити самому.

В основному проблема полягає в тому, що навіть коли я працював в організаціях, де контроль над рекламним сервером, розробка технологій та редакція живуть в одному офісі, мало що можна зробити, коли користувачі починають повідомляти про те, що потрапили під погану рекламу. Розробник не може перейти на сторінку й побачити всю розміщену рекламу або заблокувати погану рекламу, яку вони помічають одним кліком. І коли шкідлива реклама проходить поза межами вільного контролю в мережі, вона може вразити багатьох, багатьох видавців.

Я знаю, що багато людей, які читають цю колонку, займаються редакцією і можуть не розуміти, з чим мають справу розробники їхніх редакцій. Чи можете ви розповісти трохи докладніше про те, як це працює?

Гаразд, в основному більшість оголошень середнього видавця є рекламними місцями мережі. «Нью-Йорк Таймс» може забезпечити прямі продажі, які заповнюють більшість своїх підрозділів, але більшість із нас використовує рекламні мережі, які працюють на рекламних серверах, як-от Doubleclick For Publishers (DFP, керована Google).

Значна частина оголошень на більшості сайтів, які відвідують люди, не розміщується окремо. У вас є рекламні мережі, які розміщують їх програмно, іноді більше однієї. Я працював з видавцями, які керують двома чи трьома. Але ви можете бігати більше, а деякі це роблять.

Коли ви відкриваєте консоль у своєму браузері — клацніть правою кнопкою миші, клацніть елемент перевірити, а потім перейдіть на вкладку консолі — більшість сайтів відображатимуть багато подій і зазвичай зламаний код, який виконується на цих сайтах, іноді постійно.

Тож немає перевірок з обох сторін, щоб гарантувати, що шкідлива реклама не може проникнути?

Зазвичай рекламні сервери стверджують, що вони проводять якісь перевірки, але враховуючи, скільки шкідливих або погано сформованих оголошень проходять, очевидно, що вони не роблять багато. Те, що вбиває продуктивність на сайті, - це навіть не шкідлива реклама. Це ті зламані. Мовляв, я зараз зайшов до Business Insider, і це їхня сторінка для мене, використовуючи трохи не стандартний браузер (Opera).

Це не шкідлива реклама, це просто зламана. Шкідлива реклама має працювати, щоб бути шкідливою.

Схоже, що багато людей, які приймають рішення щодо рекламних технологій у редакціях, можуть не мати технічних навичок, щоб належним чином оцінити партнерські відносини, які вони укладають.

Я маю на увазі, і так, і ні. Це було приблизно те, що я мав на увазі [у Twitter]. Коли вони почали цей процес, це була проста ідея. Ви продаєте вільний простір такій компанії, як Google, і вони продають його з аукціону тому, хто запропонує найвищу ціну. Ви здійснюєте прямі продажі, і будь-який залишок вільного місця отримує стільки грошей, скільки може отримати. Тоді редакції не доведеться думати про те, як змусити працювати онлайн-рекламу.

З чого й почалися проблеми. Ми не хотіли думати про те, як зробити так, щоб онлайн-реклама працювала, і ми віддали свій контроль в обмін на обіцянку не тільки прибутку, але й того, що такі місця, як DFP від ​​Google, будуть нашими партнерами! Щоб вони працювали з нами на взаємну вигоду. Такого не виявилося.

Чи були в кімнаті неправильні люди, щоб прийняти ці рішення? Здається, іноді технічні люди залишаються осторонь цих ділових розмов. (І я розумію, що ми не можемо оцінити кожну редакцію, але мені цікаво, як ми починаємо давати технічні нюанси — або визнаємо, які навички потрібні — під час цих розмов.)

Я думаю, що таке буває. Але я думаю, що це пов’язано з визначенням пріоритетів видавців. Технічні ресурси зазвичай спрямовуються на контроль та надання можливості редакційним здібностям і рішенням. У багатьох місцях, хоча і не у всіх, техніка зазвичай не входить до початкових розмов і розмов про продаж. Справа в тому, що я ніколи не зустрічав команду з продажів, яка була б проти того, щоб технічний працівник сидів.

Я думаю, що деякі видавці сприймають рекламні технології як те, що має вирішувати технічні проблеми для них, і тому їм не потрібні технічні люди, щоб замовляти рішення цих проблем.

Але багато з цих учасників рекламних технологій діють не сумлінно. І вони себе такими не бачать.

Як вони себе бачать?

Як і більшість технологічних компаній, вони хочуть захопити свій ринок і хочуть максимізувати свою віддачу будь-яким можливим способом. У 2007 році я коротко доповідав про економіку, і багато в чому рекламні технології нагадують мені проблему великих банків. Їм байдуже про економіку, це люди, які прагнуть отримати якомога більше грошей і залишити проблеми наступному поколінню. Таким чином, вони не піклуються про те, щоб створити хороші технології чи хорошу спільноту.

Зараз це ринок рекламних технологій:

Це еволюція з приблизно 150 компаній до 3874 за п’ять років. п'ять років!

Це багато!

У той же час ринок, для якого вони нібито створюють багато своєї продукції, в основному занепадає.

Як ви думаєте, чи сприяє брандмауер у редакціях цих проблем? У моїх редакціях люди, які думали про це, сиділи на іншому поверсі, ніж люди з редакції.

Так. Абсолютно.

У мене є історія про це насправді, з роботи у попереднього роботодавця. Я вважаю за краще брати участь у розмовах про контракти з рекламними техніками саме через цю проблему. І у нас виникла проблема з великим рекламодавцем. Рекламодавець показав свою рекламу через агентство, і агентство повідомило їм, що видимість оголошення становить 10 відсотків.

Тобто рекламу бачили 10 відсотків людей?

Різновид. Видимість — смішний показник. IAB визначає його як 50 відсотків видимості принаймні одну секунду. Це дуже легко виміряти за допомогою інструментів з відкритим кодом, але десятки компаній пропонують різні методи вимірювання. Це саме те, що вимірювалося, а не враження чи навантаження.

Отже, агентство подзвонило нам. І ми поговорили з ними і сказали, що ми можемо виміряти видимість самостійно (що ми могли б), і це не мало сенсу. Тож вони зв’язали нас із великою рекламною компанією, яка вимірювала видимість для них. І найважче зрозуміти, наскільки ця компанія абстрактна від людей, які насправді бачать цю статистику. Наскільки я розумію, агентства купують ліцензію у цих компаній і продають продукти рекламодавцям у складі пакетів. Ось чому одна реклама може містити багато рекламних технологій, навіть виміряти одне й те саме. Рекламодавець також не має технічних знань. Вони отримують деякі числа, а ми отримуємо деякі числа.

Тож про скільки градусів ми зараз говоримо від людей, які сидять у вашій конференц-залі?

Це була реклама прямих продажів, а це означає, що наші продавці зв’язуються з агентством, яке зв’язалося з рекламодавцем і продало йому свої послуги, включаючи рекламні технології, які опинилися на нашому сайті, до цього моменту невидимі для всіх на стороні видавця.

Нарешті ми пов’язані з компанією рекламних технологій, і вони надіслали інженера, який говорить про технічні речі на високій швидкості з, на мій погляд, явним наміром заплутати людей, які зазвичай бувають на таких зустрічах — усіх продавців з невеликою кількістю досвід у техн.

Справа в тому, що я в кімнаті й просто слухаю, поки він не дійде до того, що «ми не відстежуємо браузери Webkit».

У цей час Webkit це механізм візуалізації браузера для Chrome, Safari та ряду інших менших браузерів.

Це велика компанія з рекламних технологій, і вони щойно сказали, що не відстежують 70 відсотків нашого трафіку, а повідомляють про це рекламодавцю, як ніби вони.

Тому я запитую, як вони отримують свою статистику без Webkit?

І вони кажуть, що відстежують від 20 до 30 відсотків нашого трафіку — це щедро, деякі люди блокують або не завантажують сценарій — і «екстраполюють». Велика частина з них включає Internet Explorer, який сумно погано виконує JavaScript.

І тому вони мають право вирішити нашу проблему, а саме платити їм 300 доларів на місяць, щоб вони розмістили частину свого коду на нашому сайті та підписали NDA, щоб ми не могли ні з ким говорити про код, який ми використовуємо. Це не маленька компанія чи стартап. Це велика рекламна компанія. І вони дають нам потрясіння.

Якби на цій зустрічі були всі продавці, вони б не знали краще, вони б просто подивилися на цифри і сказали б, що 300 доларів на місяць менше, ніж вони заробляють на місяць на розміщенні реклами, тому вони б просто запустили це.

Вау, що ти зробив?

Я вимкнув його. Я сказав їм, що ми подумаємо про це, а потім сказав технічного директора та віце-президенту з продажів, щоб вони сказали їм йти до біса, тому що це насправді означало запуск їхньої аналітики на нашому сайті, і нам все одно довелося б сперечатися з рекламодавцем про те, чия статистика була правильною.

Так, я просто збирався сказати: «Хто аналізує ці фрагменти коду, які вони розміщують на сайтах?»

Так, ніхто. Розробники ненавидять мати справу з цим, тому що весь код жахливий, і вам все одно не дозволяється його змінювати. Лише нещодавно деякі компанії почали перевіряти цей матеріал.

Чи об’єднують тут ресурси новинні організації?

Не зовсім так, тому що я впевнений, що, як і у випадку з цими людьми, багато з них вимагають NDA. Тож розробники говорять на задніх каналах, зустрічах і обмінюються рішеннями. Але велика частина коду написана настільки погано, що навіть не мінімізується чи не утворюється, що є методами стиснення та приховування коду. Отже, ви можете побачити деякі з них у дикій природі .

Зараз я відчуваю себе дуже пригніченим. Ми #%$#%$?

Це не хороша ситуація, ні. Однак це проблема, коли люди говорять про великі сайти видавців або тривалий час завантаження. Завантажують матеріал не видавці, а реклама. У попереднього роботодавця приблизно 75 відсотків часу завантаження в гарний день складали рекламні блоки. Навіть не відеореклама.

Так, я бачив подібну статистику, яку розкидали на Міжнародному симпозіумі з онлайн-журналістики.

Це майже все дійсно жахливий JavaScript, коли він не намагається відстежувати вас, це просто погано. Щось на кшталт відстеження видимості дуже легко. Але ці рекламні технологічні компанії просто викидають речі.

Тож я на секунду знімаю капелюх «працюю в новинах» і надягаю капелюх «Мені також подобається читати новини». Чи є рішення встановити блокувальники реклами? Це змушує щось змінити на краще?

Не зовсім. Лідер галузі, IAB, веде боротьбу з блокуванням блокувальників реклами, а не виправляє їхню практику. Я маю на увазі, що це досить радикальна ідея, але перше, що [я думаю], мають зробити видавці, це відмовитися від IAB. Видалити їхніх членів із правління, перестати з’являтися на конференції, перестати давати їм поради. Вони все одно не слухають.

Суть організації, яка містить видавців, рекламних технологій і рекламодавців, полягає в тому, що вона повинна бути коаліцією, щоб зробити Інтернет кращим з точки зору кожного. Але минулого року IAB змінив свою позицію щодо автоматичного відтворення відеореклами. Тому цілком зрозуміло, куди це веде.

куди?

Ніде не добре для читачів. І те, що погано для читачів, погано для видавців, тому що тоді вони перестають читати.

Тож якби ви могли почати все це з нуля, що б ви зробили?

Перш за все, видавцям було б байдуже, як на їхніх сайтах розміщується реклама. Подібно до того, як розробка систем керування вмістом дедалі більше зумовлювалася потребами видавців, той самий випадок мав статися з рекламними технологіями. Це не має.

Якби ми почали впроваджувати інновації щодо того, як реклама працювала на наших сайтах, тим самим темпом, з яким працювали над створенням шляхів до кращого снігопаду, вся наша галузь була б набагато здоровішою.

Цей графік із майже 4000 маркетинговими компаніями? Прибуток, який керує їх існуванням, виходить з копання в рекламній екосистемі і вилучення грошей з процесу, і велика частина цих прибутків надходить від видавців. Або безпосередньо в купівлі їх продуктів, або опосередковано в отриманні грошей від рекламодавців чи агентств, які б йшли на користь видавців.

Видавцям слід було б очолити створення рекламного сервера з відкритим кодом так само, як вони зробили величезний внесок у CMS з відкритим кодом, як-от WordPress. Уявіть собі стан, якби ми ставилися до OpenX (що раніше було рекламним сервером з відкритим кодом) як WordPress? Зобразити майже неможливо.

О, чоловіче. Я навіть не можу уявити, до чого це призвело б.

Точно. Те ж саме з нашим розумінням метрик, якби ми продовжили спільну розробку платформи метрик з відкритим вихідним кодом, як-от Piwik, замість того, щоб стати залежними від зовнішніх операторів, щоб розповідати нам, як працюють наші власні сайти.

Минулого тижня я писав про всі запитання, які повинні задавати видавці, перш ніж співпрацювати зі сторонніми інструментами.

Так, я бачив це! Це хороша ідея, вона має відбутися як на рівні продажів, так і на рівні редакції. Просто приклад: кожен знайомий видавець, який одночасно керує Adobe Omniture і Google Analytics, бачить певну невідповідність. Ніхто не може сказати вам чому. Обидва використовують якийсь секретний рецепт щодо того, який трафік дійсний, а який ні. Ми не знаємо, що це таке і наскільки воно дійсне. В результаті ми надзвичайно вразливі до бот-мереж.

Здається, це чорний ящик, який заважає видавцям приймати всілякі рішення.

Дуже так. І оскільки ми не знаємо, як вимірюються показники, ми лохи для кожної рекламної компанії, яка приходить і каже, що «ми можемо виміряти це краще».

Отже, що нам робити?

Нам потрібно припинити гонку озброєнь за допомогою блокувальників реклами, це нікуди не приведе. Нам потрібно знайти спосіб або відійти від програмування, або спосіб отримати кращий контроль над ним. Нам потрібно зруйнувати стіни між бізнесом, редакцією та продажами, щоб усі ми могли говорити про те, як працюють наші сайти.

Нам потрібно шукати, підштовхувати та спільно розробляти інструменти з відкритим кодом для показників і реклами.

І нам потрібно шукати більш прямий контакт з рекламодавцями. Агентства - це в основному релікти. Хоча є й хороші, правда в тому, що на цифровому ринку організації, існування яких полягало в зв’язуванні рекламодавців з видавцями, не мають сенсу. Якщо їхня роль не є дизайном, вони не дають видавцям розмови про те, як ця технологія має працювати для їхнього прибутку.

Як нам це зробити, коли ніхто не хоче ділитися своїми матеріалами? Здається, що галузь могла б працювати разом, але конкуренція заважає.

Я не думаю, що це так. Подивіться на Coral Project [який є результатом співпраці між New York Times, Washington Post і Mozilla для вивчення онлайн-платформ коментування.]

Як ви думаєте, чи може бути Coral Project для рекламних технологій?

Там повинно бути. Повинно бути. Але фінансування чогось подібного не є дуже сексуальним у пресі з медіа та медіа, і це важко зробити з чимось на кшталт некомерційної організації з тієї очевидної причини, що все полягає в тому, щоб заробляти гроші. О, і нам потрібно припинити робити подібне лайно подавати до суду на користувачів або інструменти користувача.

Майте на увазі, що видавцям варто стрибати на цьому. Це величезна пряма економія. Якби ви розмістили всі свої власні показники або не мала мережу, яка відбирала б прибутки від верхньої точки, це було б
багато заощаджених грошей.

Я хочу задати ще одне запитання: як би ви порадили дізнатися більше про це людям у редакціях, які, можливо, не мають справу з проблемами розробника чи бізнесу щодня?

Поговорити з розробниками, які працюють над рекламними технологіями? Поговоріть зі своїми продавцями про проблеми, з якими вони стикаються. Поговоріть про те, який код працює на нашому сайті і чому? Редакція має тенденцію розглядати проблему поганої реклами та поганих рекламних технологій як цю непереборну проблему. Вони розводять руками і кажуть: «це так». Компанії, які мають і будуть добре працювати, цього не роблять. Вони ведуть бесіди, які включають усі підрозділи.

О, інша річ, найважча річ, яку можуть зробити видавці?

Їм потрібно відновити довіру до рекламодавців, щоб змусити їх перестати використовувати небажані рекламні технології. Це означатиме відкриття власної аналітики. Не знаю, хто це зробить, але це найкращий спосіб позбутися від поганих акторів у рекламній техніці.

Якби все не було таємницею, рекламодавці не відчували б потреби завантажувати 20 сценаріїв в рекламу, щоб переконатися, що її побачать.

Інша річ, яку люди можуть зробити, щоб відстежувати, це просто дивитися галузеві публікації, такі як AdAge, Digiday тощо…

До речі, корисні речі: Це все це була стаття в Інтернеті, яку я читав про рекламні технології з 2015 року. У цьому списку є кілька чудових людей, за якими можна стежити.

Це дійсно корисно. Дякую Арам. Я думаю, що це почне справді корисну (і дуже потрібну) розмову.