Азартна гра в Арканзасі: чи можуть планшет і друкована копія врятувати місцеві новини?

Уолтер Хассман, видавець Arkansas Democrat-Gazette, позує з коробками iPad, які безкоштовно надаються передплатникам у рамках програми, щоб перевести їх із друку. (Джон Сайкс-молодший/Arkansas Democrat-Gazette)

Це скорочена версія статті на веб-сайті Ініціативи місцевих новин Medill Північно-Західного університету. Його можна прочитати повністю тут .

Уолтер Е. Хассман-молодший, видавець Arkansas Democrat-Gazette, впроваджує сміливу стратегію переходу читачів від друкованої до цифрової, забираючи їх щоденні газети холодною індичкою і даючи їм планшет із щоденною онлайн-реплікою, яка імітує друковану версію. .

Експеримент Хассмана для «Демократ-Газетт» є невдалим. Якщо вдасться, це, нарешті, може запропонувати новинним організаціям ефективний спосіб переманити давніх лояльних читачів від друкованих видань, виготовлення та доставка яких дорогі. Але якщо стратегія не спрацює, Хассман знає, що його газета в біді. Він відчував, що не має вибору. «Ви знаєте, що станеться, якщо це не спрацює? Зрештою ми припинимо роботу», – сказав Хассман. «Газети не вийдуть. Насправді, ви почнете бачити, як багато газет, ймовірно, стають тижневими, а деякі з них просто припиняють свою діяльність».

Hussman, чия газета розповсюдила 27 000 iPad в рамках проекту, задоволений результатами наразі: загальний рівень утримання передплатників становить 78 відсотків. The Democrat-Gazette майже завершила переобладнання району Літл-Рок, доставляючи друковану газету лише раз на тиждень – по неділях – і надає передплатникам iPad безкоштовно, щоб вони могли читати щоденну копію видання. Оскільки Хассман втрачає скромну частину своїх передплатників, він спирається на ідею, що ті, хто залишиться, будуть повністю задіяні. Він сповнений рішучості «задушити цих людей обслуговуванням клієнтів», щоб по-справжньому перейти від залежності від доходу від реклами до зосередженості на читачах.

«Демократ-Газета» вже близько двох років перетворює передплатників у віддалених районах штату, випробовуючи різноманітні пропозиції. У окрузі Пуласкі, найбільш густонаселеному окрузі Арканзасу, де знаходиться найбільше місто Літл-Рок, перетворення має бути здійснено до кінця січня. Це залишить без перетворення лише процвітаючу та зростаючу північно-західну територію штату через складну проблему з передплатою, але у Хассмана також є план на це.

Ключ до стратегії Хассмана полягає в тому, щоб не змушувати читачів робити два стрибки одночасно – від друкованого до цифрового та від традиційного макету газети до зовсім іншого онлайн-формату. Копія виглядає як друкований папір, за винятком того, що читачі натискають на потрібні історії і бачать їх у зручному для читання форматі. Вони отримують фотографії, представлені так, як вони були б у друкованому виданні, але якщо вони натиснули на них, вони іноді отримують доступ до цілої фотогалереї або відео. Але головне: це виглядає як старомодна газета.

«Я думаю, що найбільша помилка, яку зробили газети – і ми зробили її, ви знаєте, – спочатку намагалися перевести людей на цифровий, а потім намагалися змінити їх формат», – сказав Хассман. «…Ми сказали: навіщо це робити? Давайте дозволимо їм зберегти формат, з яким вони знайомі, формат, який вони люблять».

Ще одним атрибутом репліки є те, що це обмежений пакет новин. Минулого року дослідницький центр Spiegel Школи журналістики, медіа та інтегрованих маркетингових комунікацій Медіа Північно-Західного університету представив серйозний аналіз поведінки передплатників в Інтернеті і, на свій подив, виявив, що люди, які читають більше історій, були не більше шансів зберегти свої підписки . У деяких випадках вони були менш імовірними. Чи може нескінченна річка історій якимось чином позбавити читачів відчуття завершеності?

На відміну від цього, репліка пропонує «початок і кінець новин», сказав Хассман. «Іншими словами, з друкованою газетою завжди було так. Коли ви берете його в руки, навіть якщо переходите від сторінки до сторінки, від початку до кінця, вам кінець. Часто здається, що веб-сайт нескінченний».

Джим Фрідліх, виконавчий директор і генеральний директор Інституту журналістики Lenfest у Філадельфії, назвав проект планшета Democrat-Gazette «обнадійливим знаком того, що великий місцевий видавець зміг масово перевести передплатників на цифрову».

«Питання таке: наскільки це можна відтворити?» — сказав Фрідліх. «Чи є в Арканзасі єдиноріг чи це повторюваний експеримент? Я припускаю, що це почасти і те, і інше, що за належних обставин це можна зробити в іншому місці. У Арканзасі такі обставини включають в себе новинний продукт, який протягом багатьох років добре підтримувався та підтримувався і не висох, як ми бачили на інших ринках, газета, яка все ще високо цінується і має лояльну читачу в усьому штаті, і видавця, який Він глибоко відданий цьому завданню і вклав у нього дуже значну особисту енергію та репутацію».

Фрідліх додав: «Я думаю, що він на чомусь, і ми повинні дуже уважно спостерігати».

Передплатники Arkansas Democrat-Gazette отримують копію друку на своїх iPad з розширеними функціями, такими як фотогалереї та відео. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

The Democrat-Gazette знаходиться на передовій у цьому експерименті з планшетами, але це не нова ідея упаковувати планшети та підписки.

У 2011 році компанія Philadelphia Media Network, власник Philadelphia Inquirer і Philadelphia Daily News, запропонувала планшет зі знижкою на дворічну цифрову підписку. Новинарна організація передбачала, що перші 5000 будуть продані за тиждень, але через шість тижнів. було продано лише половину цієї кількості . Крім того, зусилля були побитий критикою щодо обслуговування клієнтів та інших питань. Того ж року ЗМІ з’явилися повідомлення про те, що Tribune Co., яка володіла Los Angeles Times, Chicago Tribune та іншими газетами, планувала запропонувати передплатникам безкоштовний планшет, якщо вони погодяться на дворічну підписку. Але Tribune так і не запустила цю пропозицію.

Відповідаючи на запитання про інші американські інформаційні організації, які пробували експеримент, Хассман процитував лише Post and Courier у Чарльстоні, Південна Кароліна, яка проводить обмежені тести.

Хассман сказав, що видавець Post and Courier, Пі Джей Браунінг, зателефонував йому, щоб запитати про його проект планшета, і він запросив її послухати його розмову про це на зустрічі Ротарі-клубу в ресторані Western Sizzlin в Малверні, на південний захід від Літл-Рок. Вона повернулася в Чарльстон і почала тестування, а репліка «електронного видання» доповнювалася доставкою друку лише по середах та неділях.

'Ми дуже рано', - сказав Браунінг. «Ми завершили один невеликий маршрут із 158 осіб, і зараз ми в полі, і наступна конверсія на аналогічну суму буде опублікована 1 лютого».

Hussman довгий час порушував загальноприйняту думку в газетній індустрії, і часто був правий.

Коли в 1974 році бізнес його сім’ї придбав Арканзас-демократ, він став конкурентом ранкової Arkansas Gazette, найстарішої газети на захід від річки Міссісіпі і лауреатом двох Пулітцерівських премій за висвітлення кризи шкільної інтеграції 1957 року. Хассман брав демократа на ранок і відмовився прийняти статус другого сорту, різко піднявши ціни на підписку, щоб відповідати Gazette, проти порад деяких з його власних співробітників. Він запропонував безкоштовні оголошення та дав газеті розділ з вражаючими думками з коментарем головного редактора, який одного разу позував для фотографії, пригнувшись на газетній коробці з ножем між зубами.

Gazette була придбана Ганнетом, і демократ продовжував покращувати свої ринкові позиції, зрештою перемігши Gannett, який продав Gazette демократу в результаті злиття в 1991 році. Відтоді вона називається «Демократ-Газета». Hussman поставив свій платний екран у 2001 році, коли майже жодна щоденна газета не робила це, і спостерігав, як її тираж тримався стабільно з 2001 по 2011 рік.

На обкладинці випущених передплатникам iPad зображено логотип Arkansas Democrat-Gazette. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Читання газет – це звичка всього життя, і багато людей насторожено ставилися до змін у Democrat-Gazette.

Хусман згадав, як чоловік піднявся в Штутгартському Ротарі-клубі і сказав, що, почувши про перехід з друку на планшет, «Я був у такій депресії. Я читаю цю газету десятиліттями. Я це люблю. Я люблю це мати. Мені подобається тактильне відчуття паперу. Я люблю тримати його біля своєї кави. Я люблю, щоб моя собака вранці виходила за газетами. Мені навіть подобається потрапляти чорнило на пальці».

Це останнє розвеселило Хассмана. «Я подумав, хлопче, я вперше таке чую».

Він сказав, що чоловік продовжив: «Тож я дуже ненавидів цю ідею. Але моя дружина сказала, давайте спустимося вниз і подивимося на цей iPad». Це було близько трьох тижнів тому, сказав чоловік, і «я використовував його щодня. Я не можу повірити, що я говорю це: мені насправді це більше подобається».

The Democrat-Gazette хоче, щоб її передплатники настільки прив'язалися до iPad, щоб вони з більшою ймовірністю залишалися споживачами новин.

«Ми хочемо, щоб люди любили свої iPad», — сказав Хассман. «Ми хочемо, щоб вони не тільки читали нашу газету. Ми хочемо, щоб вони завантажували книги, створювали бібліотеки фотографій на своєму iPad, дивилися фільми. Ми хочемо, щоб вони дійсно прив’язалися до цього iPad. Тому що тоді хтось може сказати: «Знаєш, я не так часто читаю газету, як раніше». Думаю, я просто кину його». І ми скажемо: «Ви повернули той iPad?» Потім вони скажуть: «Повернути iPad?» Я не хочу повертати цей iPad!»

Але Hussman продає новини, а не iPad.

«У нас є газета, походження якої сягає 200 років тому», — сказав він. «Якщо є якийсь спосіб його врятувати, ми повинні спробувати якийсь спосіб його врятувати. Те, що вони роблять у Ролі, Омахі та в усіх інших містах, не врятує газету».

The Democrat-Gazette спробувала свій перший експеримент із планшетом на початку 2018 року в Блайтвіллі, містечку в північно-східному кутку штату, яке було відповідною метою, оскільки околиці часто коштують дуже дорого. Але перша спроба стукати в двері та переконати людей читати газету на iPad провалилася. Потім він спробував упакувати конвертацію з покупкою мобільного телефону AT&T і великою знижкою на iPad, і отримав лише 4 з 200 передплатників. Втретє вирішили просто безкоштовно позичити передплатникам iPad.

«Ми вирішили зробити ще одну річ, яка, ймовірно, є ключем до всієї угоди, яку ми тоді не усвідомлювали», – сказав Хассман. «І це означає, що ми збираємося задушити цих людей обслуговуванням клієнтів, якого вони, мабуть, ніколи не бачили. … Ми насправді покажемо цим людям, як користуватися своїми iPad. Ми не збираємося показувати їх на уроці у великій групі. Ми збираємося показати їм один на один, щоб відповісти на всі їхні індивідуальні запитання та спробувати заспокоїти їх».

Це спрацювало. Вони отримали 140 з 200 передплатників: 70 відсотків.

Вони продовжували їздити з міста в місто і спробували нову пропозицію в Південному Арканзасі: додати недільний друк до пакету. Це підвищило рівень прийняття до 80 відсотків, сказав Хассман.

Особливо уважно стежать за результатами в повіті Пуласкі.

«У південно-західному Літл-Року… загалом дохід нижчий, зараз більше латиноамериканців… ми отримали близько 80 відсотків. Але скрізь в окрузі Пуласкі – ми робили це по районах округу – у нас більше 90 відсотків. Насправді, в районі Хайтс і Хілкрест ми перебуваємо на 115 відсотків», що означає, що деякі читачі лише в неділю переходять на щоденну підписку, щоб отримати iPad, сказав Хассман.

Останній великий район, який ще потрібно випробувати, - це північно-західний Арканзас, де розташовано Університет Арканзасу та підприємства Walmart родини Уолтон. Попередня конкурентна ситуація там означала, що передплата на газету нижча, ніж в решті штату – занадто низька, щоб пропозиція планшета мала фінансовий сенс. Тож «Демократ-Газета» пробує в одному місті пілотний проект, у якому пропонує iPad абонентам, які погоджуються на поступове підвищення тарифу.

«Отже, ми не знаємо, чи спрацює це в північно-західному Арканзасі», – сказав Хассман. «Ми не знали, чи спрацює це в решті Арканзасу, коли ми починали це. Це багато проб і помилок, намагання зрозуміти, що працює, а що ні».

Марк Джейкоб – колишній редактор метро в Chicago Tribune і недільний редактор Chicago Sun-Times. Він веде хроніку прогресу Ініціативи місцевих новин для веб-сайту проекту. Він є співавтором шести книг з історії та фотографії.