Прихована історія успіху — для тиражу газети витрати зменшуються, а доходи зростають

Щодо загальноприйнятого уявлення про те, що газетний бізнес йде в пекло, ось курйозний виняток: доходи (і прибутки) від тиражу зросли за останні кілька років, водночас витрати істотно зменшилися.

Подробиці справи викладені в 15-му виданні звіту газети Американської асоціації з великими обсягами даних «Факти та цифри», опублікованого цього тижня ( безкоштовно лише для членів NAA).

Серед 175 статей, які відповіли на опитування NAA, середній «внесок у кінцевий підсумок» обігу зріс з 42,6 відсотка в 2011 році до 56,1 відсотка минулого року. Це не те саме, що маржа прибутку, оскільки обіг (наприклад, реклама) повинен приносити прибуток значно вище операційних витрат цього відділу, щоб підтримувати інші частини підприємства, як-от ньюзрум та прес-центр.

Однак Джон Мюррей, віце-президент NAA з розвитку аудиторії та автор звіту, сказав, що значення цього покращення не слід недооцінювати.

«Я думаю, що ми не дуже добре розповіли історію про те, як галузі вдалося залишитися прибутковою після п’яти-семи років зниження доходів від реклами», — сказав він мені в телефонному інтерв’ю. «Люди думають, що це (все про) скорочення редакції, але частина доходів споживачів і операційна економія є набагато більшим фактором».

Графіка: Гурман Бхатія / Пойнтер

У типовому документі, як виявив Мюррей, середня ставка за тижневу семиденну підписку зросла з 3,66 доларів США в 2008 році до 4,50 доларів США в 2011 році до 5,74 доларів США в 2014 році. Це на 64 відсотки зростання за шість років. І три чверті газет тепер також стягують плату за цифровий доступ з тих, хто не має передплати.

Як правило, дорожча підписка на друкований текст включає в себе цифровий доступ. Майже 60 відсотків «оплачуваних стартів» у 2014 році припадало на цю комбінацію.

Графіка: Гурман Бхатія / Пойнтер

Ціни на поодинокі примірники зросли так само: 1,00 дол. США на день і 2,00 дол. США в неділю, тепер стандартні. Багато компаній також стягують надбавку за більший папір, опублікований на День подяки.

Дещо складніші показники на витратній частині операцій з обігу.

• Традиційна монетна газетна стійка швидко зникає: на вулицях на 40 відсотків менше, ніж у 2008 році. Натомість використання роздрібних торгових точок дешевше в обслуговуванні та призводить до кращого коефіцієнта продажів. (Крім того, не кожен має 2 долари на здачу, щоб купити недільний папір зі стійки, якщо вони забажають).
• Передача деяких видань додому, як це роблять більшість газет з тиражем понад 50 000 примірників, і розповсюдження інших видань (наприклад, національних газет) є фінансовими плюсами.
• «Відділи аудиторії та розповсюдження продають менше та краще цільових підписок, і в результаті менше зупинок, менші загальні обсяги доставки додому та менші витрати».
• Більшість із них погоджуються на дещо вищі показники скарг (про пропущені або пізні поставки чи мокрі документи) і вважають, що це є перевагою на стороні витрат.

Більша частина звіту стосується друкованого тиражу, оскільки саме там знаходиться більшість грошей. Але Мюррей також відзначає зростання цифрової аудиторії на 10 відсотків згідно з кількістю унікальних відвідувачів Comscore з березня 2014 року по березень 2015 року.

Але він відзначає пару дивацтва. Згідно з окремим дослідженням Nielsen Scarborough, трохи більше половини передплатників читають лише друковану версію своєї місцевої газети. Лише цифрові комбінації становлять близько 20 відсотків, а друк + цифровий — ще 29 (див. діаграму).

Графіка: Гурман Бхатія / Пойнтер

У тому ж ключі лише чверть передплатників друкованої продукції навіть активують свій цифровий обліковий запис. І це незважаючи на те, що на друк і цифровий зараз припадає більше половини нових проданих підписок.

Графіка: Гурман Бхатіа / Пойнтер

Що дає?

Мюррей запропонував три пояснення в нашому інтерв’ю (і я б додав ще пару):

• Схоже, що давні передплатники, ймовірно, багато з них старші, мають дуже обмежений інтерес до отримання місцевих новин у цифровому вигляді. Таким чином, нові передплатники – це інша група, ніж прихильники друку.
• Існує багато варіацій в залежності від розміру тиражу. На папери понад 200 000 тиражів припадає поважний 61 відсоток. Мюррей сказав, що йому відомі дві мережі, які витратили значний час і гроші на активацію і тепер орієнтуються на ставки в 70-х роках.
• Поки покращується, процес активації/паролю залишається схильним до збоїв. Деякі люди намагаються зареєструватися, стикаються з проблемою і здаються.

Мені також цікаво, чи багато невеликих організацій пропонують так мало оригінального цифрового вмісту, що читачі друкованих видань вважають, що відвідування друкованих матеріалів не варте клопоту або отримати те, що їм потрібно, не активуючи обмеження платного доступу на безкоштовні статті протягом місяця.

Мюррей сказав, що кількість відповідей на опитування скоротилася з приблизно 300 за останні роки до 175 – лише восьма частина з приблизно 1400 американських щоденників. Він припустив, що через скорочення штату керівники аудиторії можуть бути занадто зайняті, щоб заповнити анкету. У мережах, які мають функції централізованого обігу, відстежити номери окремих паперів було б подвійно складніше.

Дослідження не пропонує порівняння доходів від обігу за рік. Окреме дослідження NAA, яке ще не було проведено у 2014 році, виявило приріст приблизно на 4,6 відсотка в 2012 році і 3,7 відсотка в 2013 році. Мюррей сказав, що його найкраща припущення полягає в тому, що в 2014 році доходи від циркуляції «все ще зростали, але зменшувались» — можливо, близько 2,5 відсотка.

Інше питання, яке не входить до дослідження Мюррея, — це вплив цих змін — більший дохід, але менший обсяг — на рекламу. Мабуть, у підсумку, це негативно, сказав Мюррей, тим більше, що у важливій категорії попередньо надрукованих вкладишів ціни на розміщення визначаються за кількістю розповсюджених паперів.

Для звичайної місцевої реклами мати меншу, але більш заангажовану аудиторію може бути радше. Віддалений тираж або дешеві пробні підписки для тих, хто не цікавився, ймовірно, були переважно марними. Отже, якщо реклама продовжуватиме залучати клієнтів до магазину, сказав Мюррей, їхня вартість може не падати.

Я знаю, що є кілька формулювань, які більше дратують тих, хто вижив у редакції, ніж «робити більше за менше». Однак на підставі доповіді Мюррея, схоже, що колеги, які знаходяться в обігу, зробили саме це.