Як проаналізувати свій контент і збільшити кількість читачів

За Мері Несбітт і Стейсі Лінч
Інститут читання

«Аналіз вмісту? Я краще встромлю голки в очні яблука!»

Перш ніж кинутися на подушку, ось три причини, чому аналіз контенту може бути гарною ідеєю для вашої газети.

• Повсякденна робота редакції настільки захоплююча, що журналісти з часом можуть втратити з поля зору те, що висвітлюється, в якій пропорції та ким.
• Контент-аналіз дає вам конкретну картину того, на що реагують читачі в опитуваннях читачів.
• Якщо ви збираєтеся внести значні зміни у вміст, спочатку добре визначити, де ви зараз перебуваєте.

Інститут читання пройшла через стадію невдачі, коли проаналізувала вміст 100 щоденних газет США в рамках дослідження впливу на читацьку аудиторію. І знаєте що? Це не так погано. Насправді, навіть зараз це не так погано, ніж раніше, тому що з цієї вправи вийшов надійний метод для окремих газет аналізувати власний вміст, не перевіряючи кожен пункт у кожному виданні протягом кількох тижнів.

Контент-аналіз десятиліттями використовувався як спосіб оцінити, як висвітлюються новини. Підраховуючи, вимірюючи та класифікуючи висвітлення новин, ви можете отримати достовірну – а іноді й дивовижну – картину того, що насправді є в газеті. Проведений Інститутом аналіз 47 000 історій у рамках дослідження Impact виявив деякі дивовижні істини про вміст американських газет.

Національна картина: Багато в чому висвітлення в газетах по всій країні є досить послідовним, незалежно від того, чи є газета щоденним тиражем 10 000 або великим метро (діапазон досліджуваних розмірів). Типова американська газета пропонує мікс сюжетів, що наголошують на спорті, політиці та катастрофах/ злочинність. Ці три категорії займають 56 відсотків загального простору сюжету.

Незалежно від розміру, газети також пропонують подібну частку місцевих новин. Більшість приділяє 34 відсотки місця місцевим новинам, 16 відсотків державним і регіональним, 40 відсотків національним і 10 відсотків міжнародним. Більші статті приділяють трохи більше місця міжнародним подіям, але різниця мінімальна.

Але деякі відмінності виділялися. У деяких газетах 20 або більше історій містять інформацію про те, що потрібно (час, дати, номери телефонів, напрямки, джерела додаткової інформації тощо). Менше ніж три відсотки історій в інших газетах містять таку корисну інформацію, яка користується популярністю у читачів. Дослідження Impact також показало, що газети з більшою кількістю інформації приносять більше задоволення і вважаються легшими для читання.

У деяких газетах менше трьох відсотків історій присвячено здоров’ю, дому, їжі, моді та подорожам, а в інших – більше 13 відсотків. Знову ж таки, аналіз впливу показав, що статті, які пропонують більше на ці теми, мають більш сильне сприйняття бренду в цілому, вищі рейтинги задоволеності цими темами та більшу кількість читачів.

Третя відмінність: в той час як деякі газети ніколи не проводять рекламу вмісту, що висвітлює майбутні новини, інші газети в середньому дають шість матеріалів на день. Розповідь читачам про те, що буде в наступних випусках газети, виявилося найефективнішим видом реклами для підвищення задоволеності та читацької аудиторії.

Це вишукана, але не складна робота: У часи, коли новинна діра та час персоналу настільки цінні, аналіз контенту може бути важливим інструментом для того, щоб побачити, як розподіляються ресурси, і для відстеження змін з часом. «Аналіз вмісту газет: посібник із застосуванням» містить покрокові інструкції та приклади форм, які можна налаштувати для окремих газет. Завантажте його безкоштовно тут .

Посібник пояснює, як вибрати газетні випуски для аналізу та як вибирати новини в цих газетах. Немає необхідності читати, вимірювати, підраховувати чи класифікувати кожну історію: посібник покаже, як вибрати репрезентативний зразок, який дає найкраще уявлення про висвітлення з мінімальними зусиллями.

Використовуючи методи Інституту, газеті знадобиться від 75 до 120 годин, щоб проаналізувати її зміст (залежно від розміру газети). Це не включає час аналізу даних, який може бути мінімальним або складним, залежно від цілей газети. У будь-якому випадку важливо, щоб процесом керувала людина, орієнтована на деталі та ретельна, яка працює з невеликою групою уважних кодерів, які добре дотримуються інструкцій.

Аналіз вмісту дослідження Impact кількісно оцінив велику кількість характеристик кожної історії, зокрема:
• Про що це?
• Хто це написав?
• Це місцеве, державне, національне чи міжнародне?
• Чи є у ньому фото, графіка чи бічна панель?
• Як пишеться?
• Чи містить у ньому інформацію про те, що потрібно робити?

Він також включає методи аналізу агатових списків, а також обсяг і тип рекламного вмісту на папері.

Індивідуальне вимірювання: Окрім використання загального формату, газети можуть додати нові якості – якщо це характеристики, які можна об’єктивно, послідовно й надійно виміряти серед кодерів. Наприклад, якщо ви хочете оцінити зональне покриття, ви можете розробити заходи, щоб оцінити, скільки охоплення отримують окремі громади. Якщо вас турбує своєчасність висвітлення, ви можете розробити заходи, щоб визначити, скільки часу після того, як новини подій будуть надруковані в газеті.

Зрештою, у вас є об’єктивний погляд на вміст, який ви можете відстежувати з часом. Якщо ви вирішите збільшити певні типи висвітлення або змінити спосіб висвітлення деяких тем, ви можете повторити аналіз через кілька місяців, щоб перевірити, чи дійсно ці зміни відбуваються.

Але важливо сказати, що аналіз контенту може лише сказати вам, яким є ваш контент, а не яким він має бути. Щоб оцінити результати аналізу контенту та вивчення читачів, щоб вирішити, які зміни слід внести, якщо такі є, потрібні судження та редакторські інстинкти.

Мері Несбітт є керуючим директором Readership Institute, а Стейсі Лінч — менеджером з досліджень. Якщо у вас є запитання або ви хочете дізнатися більше про методи, описані в цій статті, зв’яжіться зі Стейсі Лінч за номером 847-467-2177 або s-lynch@northwestern.edu.