Як The Post і Courier збільшили кількість цифрових підписок на 250%

Скріншот, The Post and Courier

Пойнтер і API об’єдналися цього тижня, щоб глибше подивитися на те, що працює в місцевих новинах. Тут ви можете прочитати, як The Post і Courier збільшили кількість цифрових підписок, і у Better News , дізнайтеся, як редакція Чарльстона, Південна Кароліна, використовувала підхід міні-видавців від Table Stakes для створення нових потоків доходу.

За останні два роки The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Перестав зосереджуватися на переглядах сторінок
• Почав публікувати менше історій на день
• Підвищення цифрових підписок на 250%.

Звичайно, всі ці речі пов’язані.

The Post and Courier взяли участь у програмі Poynter Local News Innovation, також відомої як Table Stakes. (Розкриття інформації: програма фінансується Knight Foundation, а моє висвітлення місцевих новин частково фінансується Knight.) Коли співробітники вперше запустили Table Stakes, вони вже переходили, щоб стати ньюзрумом, орієнтованим на аудиторію, організуючи події та запускаючи інформаційний бюлетень стратегія.

Вони додали зростаючу цифрову підписку до свого списку справ.

The Post і Courier мали гарні приклади в The Boston Globe, The New York Times і The Washington Post, сказав Мітч Пью, виконавчий редактор.

«Я думаю, що ми вірили, що можемо зробити щось подібне в менших масштабах», – сказав він. «Ми вірили, що можемо стати The Washington Post для Південної Кароліни».

Washington Post повідомила, що так понад 1 мільйон цифрових абонентів станом на жовтень 2017 року. Станом на минулий тиждень у The Post and Courier було понад 6000. Але ця цифра зросла з 1700 за останні два роки.

Ось як вони це зробили і чого навчилися по дорозі.

Вони змінили те, що вимірювали

The Post and Courier розпочали з огляду на навички в редакції та роботу, яку виробляла редакція.

П’ю склав мантру з репліки, яку він запозичив у редактора The Boston Globe Браяна МакГрорі: «Ми повинні були бути невпинно цікавими, а ми не були». — сказав П’ю. «Можливо, від 20 до 30% речей, які ми робили, могли б потрапити до цієї категорії».

П’ю використав іншу запозичену мантру, цю від Марті Барона з Post’s: «Якщо це важливо, наша робота – зробити це цікавим».

За його словами, редакція прийняла його виклик.

API провів оцінку навичок у всій редакції в рамках Post and Courier. Уся редакція дізналася і почала використовувати Slack і Parse.ly. Співробітники перейшли від автоматизованих інформаційних бюлетенів до кураторських. І вони змінили те, що виміряли.

Раніше, коли Post і Courier перейшли на цифрову, мірилом успіху були кліки та перегляди сторінок.

«Це не зовсім відповідало тому, як більшість з нас навчалися, і цінності, яку більшість із нас має», – сказав П’ю.

Співробітники почали зосереджуватися на аналітиці, яка веде до підписок: витрачений час і хвилини залучення. Це була легка зміна для журналістів, які хочуть, щоб люди читали/дивилися/слухали/бачили їхню роботу.

Пов’язано: The Seattle Times робить завдання кожного збільшувати кількість цифрових передплатників

Зараз редакція використовує Parse.ly , і після того, як усі були навчені, як ним користуватися, кожна команда ставила цілі щодо унікальних відвідувачів та залучених хвилин.

«Ми повинні переслідувати цінність кожної окремої історії щодня», – сказав П’ю.

Якщо історія не мала 500 унікальних відвідувачів і принаймні 1,2 хвилини залученого часу, її переоцінюють. Це не означає, що подібні історії просто припинилися. Натомість співробітники дивилися на те, як була написана історія, заголовок, ключові слова для пошуку та інші циферблати, які вони могли налаштувати.

Якщо після всього цього, якщо ці статті все одно не досягали мінімальних цілей, редакція припинила їх робити.

Один приклад: звіти про злочини.

Звичайні кримінальні історії, навіть смертельна аварія, які автоматично були б історією в минулому, тепер не обов’язково є історією. Публіка їх не читала.

The Post and Courier все ще висвітлюють злочини, але зараз увага зосереджена на тенденціях і рішеннях, сказав П’ю, «більше на тому, як і чому, а не тільки на тому, що це сталося. Від цього було важко відмовитися. Це було вкорінено в нашій культурі; це те, що ми робимо».

Вони публікують менше історій. Так, менше.

Пошта і кур’єр публікували від 50 до 65 історій на день. Тепер це більше як 30, «і нам, мабуть, потрібно бути більше як 21 — це те, що говорять нам дані», — сказав П’ю.

Але менше часу також означає більше часу для глибоких розповідей.

Скажімо, розповіді про міську раду, наприклад, добре, але коли редакція робить крок назад і говорить про те, чому щось має значення, що це означає та що далі, більше людей читає це.

Редакція також змінювала ритм відповідно до того, що вона почула від аудиторії. Зараз ці переваги включають доступне житло, зростання і розвиток і підйом моря.

П’ю шукає те, чого читачі не можуть отримати ніде: досвід та доступ. Будь-хто може отримати бали з гри, наприклад.

«Якщо ваш досвід у спорті не проявляється, якщо ваш спеціальний доступ не відкривається і не показує читачам те, до чого вони зазвичай не мають доступу, чому ви це робите?»

Вони відмовилися від того, що не працювало

Після участі в Table Stakes співробітники пошти та кур’єра спробували міні-видавничий підхід і запропонував міні-підписки на теми, включаючи їжу та спорт у коледжі.

Приблизно через шість місяців вони визначили, що вони канібалізують аудиторію, яка буде платити повну ціну, приблизно 10 доларів на місяць, і припинили просувати ці міні-підписки, орієнтовані на предмети.

Тепер вони по-іншому націлені на аудиторію.

Їжа та нерухомість є одними з найпопулярніших розділів, які перетворюють читачів на передплатників, але разом з Parse.ly, Post and Courier використовує Piano для націлювання на сегменти читачів, а Mather Listener для розбиття аудиторії на сегменти перелітників, любителів, ентузіастів. і фанатиків.

Це дозволяє використовувати гнучкий вимірювач, який орієнтує людей за їхніми звичками. Наприклад, якщо ви переліт або любитель, ви отримаєте близько 4 переглядів сторінок на тиждень. Якщо ви ентузіаст або фанат, ви отримаєте лише два. За словами П’ю, головне в тому, що лічильник скидається щотижня, а не щомісяця, що сприяє розвитку звичок серед потенційних передплатників і дає Post і Courier більше можливостей просити людей стати передплатниками.

У них ще багато роботи

Найбільшою проблемою, з якою стикається успіх цифрової підписки The Post і Courier, є відтік — як навмисний, так і пасивний.

Рік Едмондс з Poynter написав про втому від підписки минулого тижня. У Чарльстоні близько 83% людей, які відмовилися від підписки, роблять це через те, що термін дії кредитної картки закінчився.

П'ю сказав, що працює з Міжнародною асоціацією новинних медіа програма щоб з’ясувати, як запобігти пасивному відтоку.

Інша велика проблема, за словами П'ю, продовжує кидати виклик всьому, що публікує The Post and Courier.

«Легко повернутись у свою зону комфорту», ​​— сказав він.

П’ю вважає, що дві речі зробили успіх у Чарльстоні можливим: місцеве володіння, яке віддане і вірить у те, над чим працює редакція, і редакція, яка готова виконувати роботу та вносити зміни.

«Коли я чую, як люди кажуть, що ви не можете змусити це працювати в місцевих новинах, мене це дуже дратує», — сказав він. «Ви можете, якщо у вас є відповідний досвід, ви готові погодитися на невеликий прибуток і ви прив’язані до спільноти. Ти можеш це зробити.'