Substack — панацея, яку шукають місцеві новини?

Місцеві редакції мають певну конкуренцію — їхні власні кращі репортери

Місцеві новини на Substack (зліва направо): The Charlotte Ledger від Tony Mecia, Importantville від Адама Рена та FACEing Mental Illness (раніше Carrie’s Chronicles) від Керрі Сейдман.

Тоні Месія був на роздоріжжі.

Його робота старшим письменником у The Weekly Standard закінчилася — у грудні 2018 року видання оголосив про свою кончину .

Месії настав час визначити свій наступний крок. Як колишній бізнес-репортер і редактор The Charlotte Observer, він знав, що у нього є варіанти. Він міг повернутися до фрілансу або шукати іншу національну письменницьку роботу.

Але коли він оглядав місцеві новини, то відчув, що чогось не вистачає. Були місцеві проблеми, які просто не висвітлювали. Була можливість для реальних змін.

У той же час він знайшов Substack, платформу розсилки інформаційних бюлетенів, яка дозволяє журналістам спілкуватися безпосередньо з передплатниками, покладаючись на платну модель підписки, щоб заробляти гроші письменникам. Час викликав момент, коли він загорівся — він запускав місцевий інформаційний бюлетень.

«Моя початкова ідея полягала в тому, щоб зібрати найкраще з того, що є, отримати трохи аналізу й уявлення та зробити оригінальні звіти», – сказала Месія. «Я був журналістом тут, у Шарлотті, я знав чимало людей і знав місцевість, тому я подумав, що там буде якась цінність».

Так народилася Шарлотта Леджер. Месія перший пост вийшов 27 лютого 2019 року , з невеликою помпою щодо дебюту інформаційного бюлетеня, окрім підзаголовка «Ласкаво просимо до першого випуску The Charlotte Ledger» та короткого курсивом опису етики та співробітників інформаційного бюлетеня в кінці.

З самого початку інформаційний бюлетень мав ділові напрямки, враховуючи минуле Месіа — його повна назва — «діловий бюлетень Шарлотти Леджер». Видання описується як «оригінальна, ділова інформація про Шарлотту, яку ви більше ніде не знайдете».

Хоча у центрі уваги, безумовно, є бізнес-спільнота Шарлотти, щотижневі випуски також досліджують, що означає бути людиною, яка живе в Шарлотті, у цікавій та розмовній формі, багато в чому порівнянної з розділом газетних матеріалів. Автори книги розкопали Дефіцит сиру фета Шарлотта і охопила шаховий бум Шарлотти . Деякі інформаційні бюлетені включають коментарі читачів Ledger , що нагадує листи газети на сторінку редактора, але в невимушеному тоні, більш поширеному в цифрову епоху.

Минуло близько двох років відтоді, як Месія запустив інформаційний бюлетень, і один з тих пір, як він почав пропонуючи платні підписки за 9 доларів на місяць і 99 доларів на рік. Можна з упевненістю сказати, що «Шарлотта Леджер» має успіх. Приблизно за сім місяців, він досяг 2000 неоплачених передплатників . Зараз у публікації 7 000 передплатників — платних і безкоштовних — і Mecia має найняв головного редактора , Крістіна Боллінг, сама колишня репортерка Charlotte Observer.

Автори підстеку можуть бути впевнені щодо платних номерів передплатників — Substack пропонує конвертувати приблизно від 5 до 10% списку електронної пошти клієнтам-платникам. Але Месія сказала, що Ledger «досить комфортно» перевищує ці 10%.

За всіма рахунками, справи йдуть добре, але Месія і Боллінг сказали, що вони ще не заробляють, як заробляли на повній зайнятості. Вони оптимістично налаштовані, але Месія сказала, що вони все ще перебувають у «режимі будівництва». Він порівнює це із засновниками, які відкривають будь-яку компанію — вони очікують платити собі зарплату, нижчу за ринкову, коли розпочинають роботу.

«Ви не вмикаєте світло, і раптом гроші просто виливаються», – сказав Боллінг. «Ви граєте в довгу гру, ви бачите зростання, ви бачите, як цифри зростають, і ви продовжуєте працювати над цим».

Новинний бізнес — і місцеві новини, зокрема, — це галузь, яка практично не може бути зруйнована. У той час як національні новинні в основному знайшли нову модель, яка працює, багато місцевих газет намагаються зробити все, щоб знайти щось, що може змінити їх долю.

Пандемія лише посилила цю тенденцію. Аналіз Poynter показав, що з початку поширення коронавірусу понад 60 місцевих інформаційних організацій закриті або тимчасово закриті в Сполучених Штатах. Багато з тих, хто продовжує виживати, шукають ліки: часто за допомогою залучення аудиторії, некомерційних партнерств або все більш обмежувальних платних екранів.

У цей ландшафт з’явився Substack, платформа для розсилки бюлетенів заснована в 2017 році . Естетика сайту з його білим фоном і форматом із великим вмістом тексту є протилежністю більшості веб-сайтів місцевих газет, які звертаються до читача заголовками, зображеннями, рекламою та відео на одній сторінці. Крім усього іншого, Substack відомий своєю простотою — як у зовнішньому вигляді, так і в роботі користувача. Майже всі опитані для цієї статті відзначили, як легко було зареєструватися та розпочати роботу на платформі — насправді для деяких це було важливим фактором при виборі Substack.

З моменту заснування Substack компанія стала менш нейтральною платформою, а більше медіа-організацією, з орди високопоставлених авторів, які залишають відомі ЗМІ, щоб почати або продовжити випуск інформаційного бюлетеня на Substack. «Півот до підстеку» став новим «поворотом до відео», який було створено раніше для багатьох редакцій, і, здавалося, наприкінці 2020 року він набув гарячки. Але є одна ключова відмінність: замість того, щоб редакція диверсифікувала свою базу співробітників за допомогою Наймаючи, опорна точка Substack передає агентство в руки співробітника. Цілі редакції не повертаються до Substack - окремі репортери.

Щоб надати відчуття масштабу, в минулому році Енн Хелен Петерсен з BuzzFeed News залишила свою посаду старшого письменника про культуру, щоб зосередитися на повний робочий день. на її Substack, Culture Study . Довготривала письменниця про грифів Хантер Харріс залишила роботу Листопад, щоб почати Повісити трубку , а письменниця-феміністка Джессіка Валенті розпочав все в її голові інформаційний бюлетень на Substack у лютому і Кейсі Ньютон з The Verge пішов у вересні 2020 року, щоб запустити Platformer. У той же час, більш суперечливі письменники залишили — або, в деяких випадках, попросили залишити — свої штатні роботи в ЗМІ, щоб створити Substack, як-от Гленн Грінвальд, який почав випускати інформаційний бюлетень після звільнення з The Intercept та Ендрю Салліван, який звільнився з New York Magazine і розпочав The Weekly Dish.

Більшість із цих письменників мають одну велику спільну рису: вбудовану аудиторію. Насправді, усі перераховані вище письменники мають понад 100 000 підписників у Twitter — у деяких випадках, як-от у Грінвальда, у них набагато більше. І хоча немає науки, яка б стверджувала, що послідовники Twitter перекладають на читачів Substack, існує певна кореляція.

Що стосується місцевих новин, то цифри значно нижчі. Успішний репортер місцевих новин у середньому може отримати до 10 000 підписників у Twitter. Чи достатньо цього, щоб створити прибуткову аудиторію на Substack?

Співзасновник Substack Хеміш Маккензі, колишній журналіст, вважає, що так.

«Одна з принад моделі підписки полягає в тому, що вам не потрібна величезна аудиторія, щоб досягти фінансового успіху», – сказав Маккензі в електронному листі. «Якщо ви можете знайти 1000 людей, які готові платити 100 доларів на рік за роботу, яку ви виконуєте, то цього достатньо для існування».

Тим не менш, велика частина загального «багатства» Substack, якщо ви хочете це назвати, походить від його найкращих авторів. Згідно з даними, 10 найкращих людей на Substack заробляють 10 мільйонів доларів на рік співзасновник Substack а генеральний директор Кріс Бест віддав The Verge. Повідомляється, що компанія найняла і виплачував аванси письменникам , у тому числі Петерсена, на основі історії Bloomberg Businessweek.

Відповідаючи на запитання, чи планує Substack інвестувати в місцевих репортерів так само, як у національних письменників, Маккензі вказав на стипендіальна програма компанії . У 2020 році компанія відібрала зі свого списку письменників 10 стипендіатів і п’ять почесних звань. Старший науковий співробітник отримав грант у розмірі 100 000 доларів, а дев’ять інших стипендіатів отримали аванс у розмірі 25 000 доларів США та стипендію в розмірі 3 000 доларів США. З 10 відібраних стипендіатів лише один зосередився на місцевих новинах — Адам Рен з Importantville , інформаційний бюлетень на тему «перетин політики, бізнесу та влади Індіани».

За словами Маккензі, Substack також розробляє програму, яка буде зосереджена на місцевих новинах. «Стежте за оновленнями», — сказав він.

Якщо Substack продовжить просуватися на місцевий ринок інформаційних бюлетенів, вони не будуть єдиною платформою для цього. У грудні Axios придбав Charlotte Agenda приблизно за 5 мільйонів доларів , повідомляє The New York Times. Ця угода була надана з моделлю інформаційного бюлетеня, яка буде відтворена на чотирьох місцевих ринках: Тампа-Бей, Денвер, Міннеаполіс і Де-Мойн.

Є причина, чому інформаційні бюлетені отримують таку популярність. Вони забезпечують близькість, сказав Тім Франклін, старший заступник декана і голова Джона М. Муца в місцевих новинах Школи журналістики, медіа та інтегрованих маркетингових комунікацій Northwestern Medill і колишній президент Poynter.

«Вони схожі на цього друга, який з’являється у вашій папці «Вхідні» щодня або щотижня в призначений час, і ви маєте схильність читати», – сказав Франклін.

Насправді, за його словами, дослідження показують, що розсилка електронної пошти є найкращим способом підвищити лояльність читачів і підтримати їх.

Для читачів і споживачів, сказав Франклін, тенденція інформаційних бюлетенів потенційно є дуже позитивною. Але для місцевих видань новин, особливо для застарілих медіа-організацій, зростання Substack додає «ще один рівень конкуренції».

«Якби я все ще керував ньюзрумом, мене б хвилювало, якщо ви втратите цього автора-біта, який висвітлював тему багато років, має неймовірно гарні джерела, знає тему спереду та ззаду, якщо ця людина тепер може піти Ви не тільки втратили талановитого журналіста, але й, можливо, тепер у вас є конкуренція, якої донедавна не було, — сказав він.

Це одна з причин, чому «Шарлотта Леджер» була настільки успішною. Їм вдалося зайняти частину ринку, яку, як вважають, не висвітлюють інші місцеві новини — і, звичайно, національні.

«Багато людей пов’язують занепад газет метро зі зниженням інтересу до місцевої журналістики, і я думаю, що це не зовсім справедливо», – сказав Боллінг. «Нью-Йорк Таймс чудова, але якщо ви в Шарлотті, «Таймс» не буде говорити нам: школи відкриті чи закриті? Хто сьогодні отримує вакцину в Шарлотті? Коли департамент охорони здоров’я робить те чи інше?»

Петерсен зазначає, що проблема ведення місцевого інформаційного бюлетеня полягає в тому, щоб збалансувати бажання громади. Звичайно, читачі хочуть останніх новин і цікавих новин про місцеву політику, але вони також хочуть те, що вона називає «славетними «м’якими» новинами», як-от «профілі місцевих жителів, інтерв’ю з дітьми», історії, які змусили її прочитати газету, коли вона росла. вгору.

Колишній оглядач Sarasota Herald-Tribune Керрі Сейдман знає це краще за більшість. У грудні Сейдман залишила пост у Herald-Tribune, завершивши кар'єру в газеті, яка тривала понад 40 років.

Вона закінчила… або так вона думала. На публікація її заключної колонки в Herald-Tribune вона отримала приблизно 600 електронних листів від читачів, які благали її не йти і запитували, куди вона збирається писати далі.

Саме випадковість привела її до Substack. Читач запропонував платформу, і Сейдман нещодавно прочитав a довгий твір New Yorker на інформаційному бюлетені компанії. Вона вирішила розглянути це і побачити, наскільки важким може бути цей процес.

«Для мене було важливе, по-перше, те, що мені потрібно мінімально мати справу з будь-якою технологією», — сказала вона. «Я просто хочу зайти туди і написати».

Протягом одного тижня після початку її Substack, Carrie’s Chronicles (тепер називається ПСИХІЧНІ ЗАХВОРЮВАННЯ ) у неї було понад 500 безкоштовних передплатників. Протягом приблизно місяця , у неї було 1000. Багато в чому вона пояснює це своїм попереднім читанням у Herald-Tribune та своїм читачам у соціальних мережах.

Її інформаційний бюлетень не дотримується особистого есе чи традиційної дихотомії репортажу, але це частина того, що змушує читачів повертатися за новими. Кілька тижнів вона береться за гіперлокальні новини, як-от відставка начальника поліції Сарасоти . Інші читають більше як щось середнє між колонкою з порадами та особистим есе, як твір про значення написання катарсичного листа , незалежно від того, буде воно надіслано чи ні. Функція, яку вона вирішила зробити повторюваною — Моя недільна прогулянка — наводить спостереження Сейдмана під час прогулянки різними місцевими районами.

Для Сейдман, так, мета – гроші, але це в основному писати та ділитися своїми творами зі світом. Вона також працює над книжковим проектом, і вона сподівається, що наявність аудиторії Substack може стати перевагою для потенційного видавця.

«Основною мотивацією було те, як я можу розширити свою аудиторію за межами Сарасоти та Флориди», – сказав Сейдман. «І Substack просто здавався найпростішим і найперспективнішим способом зробити це».