«Король Clickbait» стає вірусним, чому старі медіа спотикаються

Емерсон Спарц, зображений тут у травні 2011 року, нещодавно отримав від Tribune Media майже 25 мільйонів доларів.

Домен «King of Clickbait» у центрі Чикаго більше схожий на запасну і імпровізовану редакцію газет, перенесену на склад, прилеглий до швидкісної дороги після торнадо, ніж на Силіконову долину, пересаджену в Хартленд.

Так, Dose Media від Emerson Spartz має структуру відкритого офісу, яка давно стала новою ортодоксією серед стартапів, які уявляють себе як безтурботних іконоборців. Але він вільний у будь-якому випадку, і навіть із столом для пінг-понгу та дошкою для дартсу позаду не дає натяку на те, чому Tribune Media, великий старий медіа-бастіон, щойно інвестував майже 25 мільйонів доларів у операцію з 50 осіб, яку керує 28-річний хлопець, який мало дивиться телевізор і регулярно не читає жодної газети.

Не помиляйтеся, Спарц, мабуть, читає дуже багато: насправді кілька книг на тиждень. І багато з них можуть бути на, здавалося б, езотеричні теми, призначені для кращого розуміння людських та управлінських умов — і того, на що всі ми можемо натиснути.

У менш зневажливому імені The New Yorker також назвав його « Вірусолог ». CNBC надав йому легітимність на Уолл-стріт, нещодавно включивши його в «Squawk Box». І він щойно потрапив у Forbes ' 30 до 30 років ”, поки він очолює команду, яка розробляє алгоритми, щоб допомогти поширювати історії, які можуть стати вірусними.

Два його сайти мають понад 50 мільйонів відвідувачів щомісяця. Коли я ввійшов, тепер необхідні плоскі екрани з оновленнями онлайн-трафіку повідомляли, що вони отримали 12 707 750 лайків у Facebook і 10 367 870 підписників у Twitter.

Контент, завдяки якому він досяг поточного статусу цифрового підприємця, який розвивається, не отримає Пулітцерівську премію. Він працює на іншій стороні вулиці, з навмисно внутрішніми та оптимістичними розповідями (створеними іншими, а не ним), забезпечуючи його шлях до успіху; а не більш похмурі про кримінальну несправедливість, норовливі урядові установи, зовнішньополітичні пригоди чи муніципальні політичні суперечки. Він є провідником і максимізатором трафіку. Він поєднує натхненні історії із заголовками, які охоплять кілька хвилин нашого дня. Його алгоритми одночасно створюють десятки різних заголовків для однієї і тієї ж історії та швидко оцінюють, що працює найкраще.

І це зовсім інше визначення якості. Його світ полягає в тому, щоб захопити вас емоційно. Він воліє заткнути сагу про те, як людина долає перешкоди, ніж похмуре викриття системи прийомної сім’ї, яка безчинствує.

Він знає, що його алгоритми будуть працювати набагато краще з одним типом казки, ніж з іншим, і, таким чином, підвищать шанси на отримання доходу від реклами, а також інвестицій від таких фірм, як Tribune Media, телевізійна компанія, створена, коли Tribune виділила свою газету. Він прагне збільшити трафік для сюжетів, які генерують його 42 місцеві телестанції та їхні веб-сайти.

За минулий рік він зібрав близько 35 мільйонів доларів. Це може бути відносно скромним у порівнянні з тим, як BuzzFeed заманює лише 200 мільйонів доларів від Comcast або VICE Media, отримавши друге вливання 200 мільйонів доларів від Disney.

Але це набагато більше, ніж будь-хто вкладає, скажімо, у будь-яку традиційну газетну операцію. І це дозволяє йому неухильно розвивати те, що він хоче перетворити в не що інше, як «найдосконалішу цифрову компанію» будь-де.

Але амбіції збігаються з історією передчасного успіху дитини, яка навчається вдома, і випускника Університету Нотр-Дам, який створив перший успішний фан-сайт про Гаррі Поттера (MuggleNet.com) у 12 років у Ла-Порт, штат Індіана, і створив безліч інших сайтів. . Серед них – один із спотворених текстових повідомлень SmartphOWNED і один з гумористичних помилок Facebook дзвонив Недружелюбний .

Коли люди спокійно займалися своїми справами, сидячи поруч із довгими столами, ми пірнали в невелику конференц-зал.

Поясніть свою компанію.

Компанія Dose стоїть за компанією Доза і OMG ФАКТИ , наші два флагманські сайти з 50 мільйонами унікальних відвідувачів щомісяця. Принцип роботи нашої моделі полягає в тому, щоб використовувати технологію прогнозування для визначення історій, якими варто поділитися. Редактори компанії вибирають найкращі історії, а наша технологія ділиться вмістом із потрібною аудиторією в Інтернеті. Тема – історії, якими варто поділитися. Контент, який найбільше поширюється. Ми оцінюємо успіх на основі здатності надихнути когось поділитися історіями.

Поясніть це трохи докладніше і як ви змінили свою модель на цьому шляху.

Позитивний вміст, як правило, поширюється набагато частіше, ніж негативний. Традиційні новини, як правило, більш негативні за своєю природою, ніж контент, який найчастіше поширюється, тому переважна більшість нашого контенту має позитивну тему. Це переважно з міркувань ідентичності. Позитивний вміст, швидше за все, те, що людина використовує для просування себе. Це просто те, що ми знаходимо.

Винятком є ​​гнів. Якщо історія викликає гнів, показники частки можуть бути надзвичайно високими. Гнів - це емоція високого збудження. Низьке збудження - це тривога, депресія і смуток. Вони не надихають вас встати зі стільця і ​​поділитися чимось. А консерватори, як правило, поділяють більший рівень вмісту, який поширюється з почуття обурення.

Ми зрозуміли, що довелося змінити нашу модель з однієї фотографії на сторінці. Люди не поділилися б посиланням на сторінку з фотографією. Вони поділилися б самою фотографією. Тож ми перейшли до вмісту більше у вигляді списків та контенту на основі сюжетів, щоб люди ділилися посиланням, а не зображенням. Вірусність мінлива.

Що ви думаєте про допомогу брендам та агентствам у створенні та поширенні власного вірусного вмісту? Що не зроблено зараз, що можна було б зробити краще?

Проблема, яку ми прагнемо вирішити, полягає в тому, що бренди та агенції витрачають гроші з видавцями, не знаючи обов’язково, яка рентабельність інвестицій (рентабельність інвестицій) на витрати. Ми створили досить потужну технологію відстеження та вимірювання, яка дозволяє нам доводити рентабельність інвестицій у спосіб, який раніше не робили. Це те, як ми намагаємося створити цінність. Йдеться про те, щоб зробити зв’язок між витратами на нативну рекламу та результатами більш чітким. Ми хочемо гарантувати продуктивність.

Ви просто уклали угоду з Tribune Media, або тим, що довгий час було відоме як Tribune Broadcasting. Чому? І на що сподіваються отримати обидві сторони?

Є дві частини угоди. По-перше, фінансова угода. Вони інвестують у компанію, сподіваючись, що в майбутньому вона буде коштувати набагато більше, ніж зараз. Інша частина – це стратегічні відносини. Це в основному партнерство, завдяки якому ми вносимо нашу технологію, тому Tribune отримує доступ до використання наших технологій для свого бізнесу. Tribune створює багато високоякісного контенту, але його потрібно оптимізувати, протестувати та правильно поширювати через нашу систему. Ми допоможемо їм у цій частині бізнесу. Трибуна допоможе нам із продажами та перехресним просуванням.

Якщо я GM місцевої станції, чому це мене хвилює?

Для GM на станції не так зрозуміло (для мене), яка його система показників успіху. Але більший трафік – це неважко. Вони створюють величезну кількість контенту на місцевому рівні, а деякі можуть бути успішними на національному або міжнародному рівні. Переконайтеся, що він розповсюджується серед правильних груп населення, щоб максимізувати вірусний потенціал, — це частина нашої діяльності. У нас є технологія, яка по суті може оцінювати вміст за його вірусний потенціал.

Чому деякі старі ЗМІ, як-от газети, здається, не розуміють, як молоде покоління споживає ЗМІ?

Є багато причин. Я б сказав, що існує величезний філософський розрив, який створив тріщину у видавничій діяльності між новими та старими медіа. Старі медіа були побудовані на основі думок редактора. Це було стрижнем змістової сторони бізнесу. Він базувався на тому, що, на думку редакторів, має бути створено і що люди повинні хотіти споживати. Нові медіа вірять, що споживач завжди правий. Нові медіа дають людям те, чого вони хочуть. Старі медіа дають їм те, що, на думку редакторів, мають хотіти люди.

Раніше, якщо ти був редактором місцевої газети і був єдиним джерелом новин у місті, ти міг контролювати, що споживають люди. Такої влади більше ніхто не має. Якщо ви виробляєте те, що люди не хочуть споживати, у людей є інші варіанти. Якщо ваша мета залучити аудиторію, ви повинні дати людям те, чого вони хочуть.

А як щодо занепаду суспільно корисної журналістики, журналістики із соціальною місією? Те, що ви робите, не про це.

Кожен може погодитися, що ці історії важливі, і ми повинні продовжувати шукати спосіб фінансувати репортаж про ці історії та робити все необхідне для створення інформованого населення. Що сталося, оскільки конкуренція в новинному світі зростала експоненціально, а можливості для споживачів зросли, це зробило так, що ніхто не має права диктувати, які історії ви збираєтеся читати. Я не знаю, яке рішення. Як оптиміст я сподіваюся, що є шляхи. Але є економічні реалії, і виграють видавці, які вживають заходів, які громадськість винагороджує. Журналістика, орієнтована на попит.

Це гірше, тому що багато історій не споживаються, тому що немає грошей, щоб розповісти ці історії. І це проблема, коли погані хлопці виходять з рук того, що їм не виходило раніше. З іншого боку, є позитивні переваги. Відсоток позитивного контенту, який люди можуть споживати з новими медіа, набагато вищий, ніж зі старими медіа. І це позитивно впливає на суспільство. Місцеві ЗМІ продають багато історій, які викликають страх. Я б сказав, що вбивства, зґвалтування та інші речі можуть бути шкідливими, якщо проводити значну частину дня за читанням, а не з піднесенням людського потенціалу.

Знову ж таки, не малюючи занадто широким пензлем, що ви думаєте про те, чому деякі старі медіа просто жахливо з’ясовують це? Чи має це якесь відношення до корпоративних структур, процесів прийняття рішень чи інших речей? Чому так багато фірм із справді довгою історією успіху тепер виглядають такими невимушеними?

У деяких випадках це все перераховане вище. Найважливіше те, що це зводиться до філософії журналістики, керованої даними. Весь наш бізнес керується даними. Це прийняття рішень на основі того, що думають люди — судження редактора проти рішення алгоритму. Старі медіа здебільшого засновані на судженнях редактора. Якщо наші редактори приймуть неправильне рішення на основі відвідуваності аудиторії, алгоритми виправлять це. Тому багато в чому це не чесна гра. Якщо метою є збільшення аудиторії, виграють більше технологічних видавців.

Подумайте про мистецтво і науку. Людське судження є потужним, але судження та дані є набагато потужнішими. Якщо метою є соціальна місія, як у вашої дружини (редакційна серія, яка отримала Пулітцерівську премію, про систему смертної кари в Іллінойсі), серіал може не мати великої аудиторії. Але якщо правильні люди прочитають це та вживають заходів, це може мати позитивні зміни. Це ті історії, які наша модель не могла профінансувати. Але важливо, щоб хтось це зробив.

що ти читаєш?

Три-чотири книги на тиждень. Раніше я читав науково-популярну книгу на день; багато технологій і науки. Сьогодні я читаю солянку. Процес продажу, інженерія, книги про свідомість з точки зору духовності та нейронауки. Нещодавно я пройшов етап квантової фізики.

А як щодо звернення Обами про стан Союзу?

Я не дуже слідкую за поточними подіями. Не так багато я міг би вплинути на те, що згадував Обама. Тому я не витрачаю багато часу на читання новин. Ми насправді не робимо новини, не вважаємо себе журналістами. Більшість наших людей – інженери.

Ми, перш за все, технологічна компанія, а потім медіа-компанія, і ми створюємо контент, щоб допомогти людям вчитися, сміятися та відчувати натхнення.