Уроки розповіді з реклами цуценят Budweiser

Budweiser знову завдає удару.

І знову за допомогою цуценя пивовар створив чергову вірусну рекламу. На початку цього року він показав рекламний ролик Суперкубка під назвою «Cuppy Love», який я розібрав для читачів Poynter.org.

Нова реклама «Друзі чекають» містить таку лінію:

Наступного разу, коли ви виходите на вулицю, обов’язково складіть план, як безпечно повернутися додому. Ваші друзі розраховують на вас. Насолоджуйтесь Budweiser відповідально. #Друзі Чекають

Подивіться оголошення, а потім розберемо його, щоб побачити, які відеоуроки розповіді ми можемо адаптувати до написання новин:

Розповідь використовує сюжетний фрейм, який я називаю:
Одного разу — Раптом — На щастя — Як виявилося

Грайливий щеня закохується в чоловіка, а чоловік обожнює собаку.
На цьому шляху виникають цікаві напруження. Собака тікає на повідку, він жує черевик і через дев’ять секунд, навіть коли чоловік хворий, собака сидить на дивані і втішає його. Всього за дев’ять секунд історія налагоджує стосунки.

Через 10 секунд ми отримуємо перший натяк, що це реклама пива. Пляшка пива стоїть на столі біля звичайної банки арахісового масла. Пляшка щось віщує в історії.

Через 15 секунд ми отримуємо друге передвістя, коли чоловік йде по пірсу, а на стільці лежить рушник з логотипом Budweiser. Потім знову на 19 секунді всі збираються біля багаття і п’ють пиво — усі Budweisers.

Через 20 секунд ви бачите людей, які виходять з дому з шістьма упаковками. Зверніть увагу на дихання собаки. Це перший раз, коли ти чуєш собаку в усьому місці. Це звук тривоги. Це напруга.
Потім рекламний ролик додає послідовність дії-реакції. Люди ходять, собака пригнічена.

То дивиться, то чекає, дивиться, чекає.

Пляма художньо використовує освітлення, коли собака нюхає стару іграшку, що лежить у плямі світла. Світло автомобіля, що проїжджає повз, сповіщає його, але це помилкова тривога, це ще один фактор напруги.

На 33 секунді ночі вже немає, за вікнами світає день. Через 35 секунд собака знову видає звук, скиглить.

Відео використовується білим шрифтом на чорному тлі. Тексти пісні замінені на м'яку гітару. Здається, історія закінчилася.

Через 44 секунди текст повертається, ключі відмикають двері, собака повертається до повної готовності, а на 47 секунді собака видає третій звук, коли господар пояснює, що трапилося, і просить вибачення.

Зверніть увагу, що як тільки відбувається вибух дії, історія швидко закінчується. Це найкращий спосіб розповідати емоційні історії. Не затягуйте це.

Подумайте про цей кадр історії як:

• Напруга
• Контекст
• Вибух дії

Контекст історії полягає в тому, що коли ви йдете з дому на вечірку, хтось розраховує, що ви будете відповідальними та безпечно повернутися додому. Собака – чудовий вибір для цієї реклами, тому що ми всі хочемо, щоб собака була щаслива. Коту було б байдуже.

Ми можемо багато чого дізнатися про написання новин, дивлячись, слухаючи та читаючи чудові історії всіх видів. Короткі оповідання, як-от реклама, є особливо корисними моделями для вивчення, оскільки вони короткі, як і більшість новин. Це місце ніколи не витрачає мій час даремно, швидко налагоджує емоції та зв’язки, чітко визначає і веде до вирішення. Ми не знаємо, як звуть собаку чи ім’я людини, тому що нам цього не потрібно було. Продукція тонка і ніколи не конкурує з повідомленням. Природний звук підкреслює історію. Здавалося б, дрібні речі, такі як освітлення, не маленькі.

Рекламний ролик також детально описує те, що я називаю мотиваторами історії. Я думаю, що є вісім ключових мотивів для оповідачів, щоб додавати їх до своїх історій:

1. Гроші
2. Сім'я
3. Здоров'я
4. Безпека
5. Спільнота
6. Моральне обурення
7. Цікавість
8. Соціальні тенденції

Б’юся об заклад, що дехто побачить моральне обурення в цій рекламі, яка звучить приблизно так: «Як він міг пити на вулиці, поки його бідний пес змушений чекати, щоб вийти на вулицю й полегшити самопочуття?» Але більш вірні мотиви цієї історії — сім’я та безпека. ПАМ’ЯТАЙТЕ: чим більше мотиваторів ви можете використовувати, тим ширшою буде ваша аудиторія.