10 запитань, які допоможуть вам писати кращі заголовки

Якщо вам потрібні якісь докази сили заголовків, подумайте: що, на вашу думку, привернуло більшість людей до цієї публікації? Швидше за все, ви та інші вирішили натиснути тут, наткнувшись на заголовок. Тому я не буду зупинятися на тому, чому заголовки важливі.

Замість цього я хочу дати вам контрольний список, швидку евристичну діагностику, на яку ви можете звернутися, коли захочете, щоб ваші заголовки співали. Роздрукуйте список, якщо хочете, покладіть його біля свого столу. Але я рекомендую викладати кожен заголовок, який ви пишете, через цю гаму запитань, поки вони не стануть другою натурою.

1. Чи правильний заголовок?

Я здивований, як часто я та інші люди стикаємося з цим основним питанням: чи точно заголовок передає зміст матеріалу? Написання заголовка й оповідання часто відбуваються окремо, і між цими двома процесами легко виникнути фактичні розбіжності.

Однією з репортерів, з якими я працюю, є Леслі Берестейн-Рохас, яка на своєму сайті висвітлює питання, пов’язані з імміграцією. Мультиамериканський . Коли лауреат Пулітцерівської премії репортер Хосе Антоніо Варгас виявлено в есе журналу New York Times що він іммігрант без документів, Берестейн-Рохас написав про це як про резонансну справу в постійному русі серед незареєстрованих, щоб розкрити свій імміграційний статус. У своєму творі вона згадала ще один лауреат Пулітцера, Рубен Вівес , статус якого не було підтверджено на початку цього року.

Коли я запропонував заголовок «Чому лауреати Пулітцерівської премії вважаються недокументованими», Берестейн-Рохас зазначила, що Вівса насправді викрив колега з Los Angeles Times, який попросив дозволу у Вівса, перш ніж оприлюднити його статус. Тож заголовок, який натякав на те, що Вівес розкрив власний статус, був би неправильним. Ми пішли з « Чому лауреат Пулітцера видається недокументованим ” замість цього.

2. Чи працює це поза контекстом?

В Інтернеті більшість людей, які стикаються з вашим заголовком, ймовірно, не матимуть для нього жодного контексту. Уявіть свій заголовок не таким, яким він виглядає над вашою статтею, а таким, яким він виглядає на домашній сторінці непов’язаного сайту, у чиїхось потоках у Twitter чи Facebook, у результатах пошуку. Хтось, хто не знайомий з вашим сайтом, зрозуміє, про що йдеться?

Зверніть особливу увагу на сутності та скорочення. Якщо люди не знають, що ви займаєтеся питаннями імміграції, вони можуть не зрозуміти, що «ICE» відноситься до «Іміграції та митного контролю».

3. Наскільки переконливою є обіцянка?

Думайте про свій заголовок як про емісара вашої публікації, написаної для подорожей по Інтернету, продажу матеріалу потенційним читачам. Уявіть, що ці читачі запитують ваш заголовок: «Що дасть мені ця історія?»

Є жанр заголовка, який я люблю називати «Есе студента». Зазвичай він містить багато широких концептуальних іменників, без дієслова та двокрапку. Мене здригається щоразу, коли я зустрічаю подібні «Вогники п’ятничної ночі та недільні ранкові проповіді: Віра, ритуал і приналежність у Діллоні, штат Техас». Для мене це обіцяє нечіткі роздуми та мінімальне розуміння. Чому б не «Як Friday Night Lights ставиться до футболу, як до церкви»? Цей заголовок є чіткою артикуляцією конкретного аргументу, що дає мені гарне уявлення про те, що я отримаю, прочитавши допис.

4. Наскільки легко його розібрати?

Подумайте, яке когнітивне навантаження надає ваш заголовок користувачам. Чим складніший заголовок, тим складніше буде для користувачів його розібрати, тим більша ймовірність, що вони проігнорують його. Намагайтеся, щоб заголовки були прямими і без прикрас. Використовуйте лаконічні та знайомі слова, якщо це можливо.

Багаточастинний заголовок, наповнений словами за 10 доларів, є вбивцею. Прямо зараз, з переговори про обмеження боргу У новинах я бачу багато таких: «Законодавці, лазівки та зобов’язання: чому переговори про борги стали Сіллою та Харибдою політики США». (Якщо ви помітили, що пишете двокрапку у своєму заголовку, критично подивіться на те, що стоїть перед ним. Чи справді ця маленька преамбула покращує заголовок?) Користувачам трохи легше проковтнути щось на кшталт «Чому наші політики не можуть досягти відповіді?» угода щодо боргу».

5. Чи може це отримати користь від числа?

Незважаючи на те, що письменники роздратовані проти «списку», який часто висміюється, факт залишається фактом: ми любимо цифри в заголовках. Нумеровані списки обіцяють не просто скупчення інформації, а певну серію ідей. У деяких випадках вони навіть позначають ієрархію. І гей, ця стаття спрацювала на вас, чи не так?

Написання публікації у вигляді нумерованого списку часто може допомогти зробити його більш переконливим, коли елементи складно об’єднати в більш простий спосіб. Написати аналіз, який висвітлює позитивні та негативні ознаки передвиборної кампанії Президента? Ви можете взяти приклад у Марка Амбіндера і написати «Обама в 2012 році: п’ять переваг (і п’ять недоліків)».

6. Чи всі слова потрібні?

«Пропустіть непотрібні слова», — сказали Странк і Вайт. Якщо ви застосовуєте цю вказівку лише до одного аспекту свого письма, нехай це будуть заголовки. У кількох його потенційних напрямках — Google, Twitter, Facebook тощо — занадто довгий заголовок доведеться обрізати, щоб він відповідав. Крім того, коротші заголовки зазвичай легше аналізувати.

Оглядаючи назад, ми могли б легко стиснути заголовокшляхом зміни прогресивного до минулого часуу дописі Берештейна-Рохаса про Хосе Антоніо Варгаса, згаданому вище. «Чому лауреат Пулітцера виявився незадокументованим» так само добре і трохи жорсткіше.

7. Чи підкоряється він правилу власних іменників?

«Назвіть відоме, опустіть незрозуміле». Якщо тема вашого допису добре відома аудиторії, яка вам важлива, не соромтеся включати назву теми в заголовок. Але незнайома назва може спонукати багатьох користувачів пропустити цей елемент.

Немає сенсу писати пост про Сару Пейлін під назвою «Багато мук екс-губернатора Аляски». У той же час, якщо ви не пишете для комерційного видання про військову інфраструктуру, мабуть, краще залишити ім’я цього помічника заступника заступника міністра в основній частині вашої історії.

Порада для професіоналів: іноді імена можуть бути незнайомими багатьом користувачам, але все ж приваблюють частину вашої аудиторії, і у вас може виникнути спокуса залишити їх у заголовках заради пошукової оптимізації. Якщо ви використовуєте CMS, наприклад WordPress, ви можете змінити постійне посилання для вашої публікації, щоб додати до неї назву. Це зробить ім’я помітним для пошукових систем, але менш помітним для користувачів.

8. Чи буде він краще працювати як пояснювальний заголовок?

Генеральний директор Gawker Media Нік Дентон сказав це так : «Коли можливо віддалено, перетворюйте новини на пояснення». Якщо у вас є інформація — це останні новини, що викликають неабиякий інтерес, — заголовок новини працює добре. Але в більшості інших сценаріїв пояснювальний заголовок може перевершити пряму фразу «ось що сталося». Навіть повідомляючи про швидкі новини, якщо вони вже широко розповсюджені, використовуйте пояснювальний підхід у заголовку.

Наприклад, коли я пишу, новинні сайти заповнені заголовками, які повідомляють про те, що лідери республіканців і демократів запропонували дуельні угоди щодо врегулювання боргу країни. Переглядаючи Новини Google, усі заголовки новин збігаються, оскільки деякі згадують «Бонер, Рід оприлюднюють боргові плани конкурентів». Наразі такий заголовок, як «Як порівнюються боргові плани Бонера та Рейда, що конкурують», міг би вирізати безлад.

9. Чи фокусується він на подіях чи наслідках?

Крім пояснення новин, розгляд наслідків новин також може допомогти публікації виділитися в переповненому середовищі. Спробуйте зосередитися не на тому, що сталося, а на тому, що це означає. Якщо ми цього ще не знаємо, спробуйте зробити заголовок запитальним; запитайте, які наслідки. («Чи допоможуть конкурентні боргові плани Конгресу чи зашкодять шансам на угоду?»)

Це приводить мене до невеликого побічного зауваження щодо запитальних заголовків: чи працюють вони? Я виявив, що так. Коли я зараз дивлюся на провідні заголовки в обліковому записі Chartbeat Argo Network, головним пунктом є питання — «Для молоді з групи ризику вивчення цифрових медіа – це розкіш?» За ним уважно слідкують «Що вбило Google Health? І що означає його передчасна кончина?» і «Що таке Каліфорнійський закон про мрію?» Тож запитання, безумовно, не є перешкодою для того, щоб заголовок прихопився. Більшість із них також можна було написати як декларативний: «Що вбило Google Health, і що означає його смерть»; «Що в Каліфорнійському законі про мрію»; тощо. Але я не маю жодних доказів того, що запитання завдає шкоди чи сприяє привабливості публікації.

Але пам’ятайте те, що ваш заголовок дає переконливу обіцянку? Неявним наслідком є ​​те, що ви повинні виконати свою обіцянку. Отже, якщо ви задаєте запитання в заголовку, ваша публікація має або відповісти на запитання, або обрамити його та інкапсулювати його в переконливий спосіб.

10. Чи може це отримати користь від одного з цих 10 слів?

Коли я застряг у заголовку, я часто повертаюся до цього списку слів: Top, Why, How, Will, New, Secret, Future, Your, Best, Worst.

Кожен з них має різні достоїнства. Багато з них підкріплюють поради, які я пропоную вище. Наприклад, «чому» і «як» допомагають сформувати заголовок як пояснення («коли» і «що» також добре підходять для цього). «Найкращий», «найкращий» і «найгірший» — це природні партнери з нумерованим заголовком. Деякі з них стосуються універсальних бажань: ми всі хочемо отримати доступ до «секретних» знань, і всі ми хочемо знати «майбутнє». Слова на кшталт «ваш» допомагають мені перефразувати хитрі технічні заголовки щодо того, що вони можуть означати для користувача.

Після цього я повернуся назад і перейменую цю публікацію: «10 секретів, які приведуть до головного успіху в заголовках у вашому майбутньому». Чи ні.

Щоб отримати додаткові ресурси, перегляньте News University’s Пакет навчання SEO та онлайн-заголовків .

Роздрукувати та обрізати: Короткий список з 10 запитань, які потрібно задати під час написання заголовка:

1. Чи точний заголовок?
2. Це працює поза контекстом?
3. Наскільки переконливою є обіцянка?
4. Наскільки легко його розібрати?
5. Чи може це отримати користь від числа?
6. Чи всі слова потрібні?
7. Чи підкоряється він правилу власних іменників?
8. Чи буде він краще працювати як пояснювальний заголовок?
9. Чи фокусується він на подіях чи наслідках?
10. Чи може бути корисним одне з цих 10 слів? Топ, Чому, Як, Воля, Нове, Секрет, Майбутнє, Ваше, Найкраще, Найгірше.