L.A. Times пропонує деякі цифрові підписки за 2 центи на тиждень, 1,04 дол. США на рік

Ось угода, у яку важко повірити:

Los Angeles Times (і дев'ять інших газет Tronc Inc) пропонують деякі цифрові підписки за супервигідною ставкою в два центи на тиждень або 1,04 долара на рік.

Але не поспішайте до телефонів, як це зробив я, щоб спробувати зробити замовлення. Пропозиція доступна лише за особливої ​​обставини — коли наявний цифровий абонент телефонує або надсилає електронні листи, щоб скасувати підписку.

Проте це не така вже й рідкість і ілюструє внутрішній бейсбольний поворот до поточної галузевої гонитви за платними цифровими номерами.

Марк Кемпбелл, старший віце-президент з цифрового маркетингу, який контролює роботу офісів Tronc в Лос-Анджелесі, сказав мені в телефонному інтерв’ю, що знижки, які більш глибокі, становлять менше 5 відсотків загальної платної цифрової бази Tronc. Це буде приблизно 13 000 із 265 000 підключень, повідомлених наприкінці третього кварталу 2017 року. Обидві цифри будуть вищими, коли Tronc повідомить оновлені результати на кінець року на початку лютого.

Кемпбелл зазначає, що скасування підписки вже давно є проблемою та можливістю. Кожен, хто колись підписався, є набагато кращою перспективою, ніж список розсилки електронної пошти. І навпаки, як тільки відносини передплати розриваються, швидко стає важче повернути клієнта.

«Ми завжди тестуємо ряд пропозицій — терміни, тривалість та ціни», — сказав Кемпбелл. Ця конкретна ініціатива називається «Зберегти зупинку»

Tronc не зміг надати точних даних про те, який відсоток тих, хто запропонував угоду, погоджується на неї, але добровільно заявив, що третина відкликаних клієнтів за останній рік (отримуючи різні пропозиції) була збережена, порівняно з 10 відсотками попереднього року.

Угода на 2 центи розпочалася приблизно рік тому, тому лише небагатьох за планом попросили продовжити з більш високою ставкою. (Ви не можете отримати $1,04 протягом другого року.) Але серед цієї маленької вибірки приблизно половина продовжує працювати.

Звісно, ​​є деяка жертва прибутку, але Кемпбелл сказав, що зі зниженими початковими ставками для нових абонентів, які також знижують середнє значення, доходи від цифрової підписки збільшуються на 70 відсотків з року в рік, оскільки кількість передплатників зросла на 95 відсотків.

Кемпбелл сказав, що у Tronc є ще одна вагома причина, щоб найближчим часом дотримуватися глибокої знижки. Компанія минулого року придбав систему керування вмістом Arc з ліцензією Washington Post і тільки починає поетапно це робити папір за папером. The L.A. Times, перша в цій групі, цього тижня почала працювати над бета-версією Arc.

«Вміст завантажується швидше, ним легше орієнтуватися, і якщо ви хочете копнути глибше, ви можете», – сказав Кемпбелл. «Це дозволяє нашим журналістам розповідати історії більш захоплюючим способом». Це створює додатковий стимул, за його словами, змусити якомога більше клієнтів, які скасували підписку, залишитися і побачити нову покращену версію цифрового звіту сайту.

Кемпбелл, з попередніми зупинками в New York Times і Wall Street Journal до того, як він приєднався до Tronc два роки тому, сказав, що особлива увага до утримання клієнтів є поширеною в галузі, а деякі інші пропонують ставки настільки низькі або майже такі.

Я отримав дещо більш скептичну реакцію щодо суперзнижок, коли зателефонував Метту Ліндсі, президенту Mather Economics. Він є провідним консультантом з платних екранів, ціноутворення на підписку та таємничого мистецтва визначення потенційних клієнтів, надаючи їм достатньо безкоштовного зразка та починаючи з привабливих вступних умов, які зростають до повної ціни.

«Тронк — наш клієнт», — сказала мені Ліндсей і висловила здивування настільки низькою пропозицією. «Ми їм про це не радили» — його робота з Tronc була на стороні друку — тому він, як і я, не знав про угоду.

Сьогодні я чую суперечливі думки щодо того, наскільки велику роль можуть відігравати платні цифрові підписки, оскільки сайти шукають додатковий прибуток, щоб компенсувати втрачені гроші на рекламу. Деякі бачать повний стержень у тому, щоб просити читачів сплачувати більшість витрат , поки інші висловлюють сумніви щодо того, чи це працює для місцевих сайтів, будь то застарілий або цифровий стартап.

Пул потенційних передплатників набагато менший, ніж у великих компаній, як-от New York Times і Washington Post, — зараз спостерігається велика частина їхнього вибухового цифрового зростання на світовому ринку англомовних читачів.

Далі є цінна пропозиція: наскільки багато читачів будуть готові отримати репортаж місцевих новин, якщо обсяг і якість історій різко зменшилися через фінансовий тиск?

«Ми виявили, що чим більше ви проникаєте на ринок, тим вище рівень відтоку (скасовані підписки, які потрібно замінити, щоб кількість і дохід залишалися рівними), — сказала Ліндсі. «Ви обходите найбільш заангажованих, наполегливих клієнтів…»

«Так що нинішня думка полягає в тому, що не зупиняйтеся на розпродажі — продовжуйте читати, збирайте дані про те, який контент вони читають і до якої реклами вони мають доступ». Це шлях до більш глибокого залучення та надійного отримання платних підписок, які з часом поновлюються.

Мій підказчик про угоду зі знижкою L.A. Times дуже точно підходить до моделі Save-the-Stop Кемпбелла. Це Кевін Хеллікер, давній репортер і редактор Wall Street Journal і лауреат Пулітцера, який викупив рік тому і зараз редагує журнал клієнтів для консультаційної групи Брансвік.

Хоча він живе в районі Нью-Йорка, Хеллікер написав мені:

«Я підписався, прочитавши розслідування LAT минулого літа очний хірург УСК, який нібито вживав наркотики з молодими людьми . Відчув зобов’язання підтримувати таку журналістику. Але не зміг виробити звичку читати його регулярно і на початку цього року вирішив скоротити ці витрати. Прийняв нову пропозицію не тільки тому, що вона дуже низька, але й тому, що вірю в газету».

Щоб не бути підривним, але я можу запропонувати платним абонентам будь-якого застарілого сайту, які платні лише в цифровому форматі: спробуйте скасувати. Ви можете бути приємно здивовані, як і Хеллікер, відповіддю.