Lancaster Paper стягує плату за перегляд Obits у першому використанні журналістики в Інтернеті

У понеділок вранці веб-сайт середнього розміру газети в південно-східній Пенсільванії став першим, хто став публічним із системою платного контенту Journalism Online, стартапом, розробленим Стівом Бріллом, Гордоном Кровітцем та іншими.

LancasterOnline , який обслуговує Intelligencer Journal-Lancaster New Era, почав інформувати людей, які живуть за межами округу Ланкастер, і читати його Інтернет-списки некрологів що відвідування сторінки obits буде коштувати 1,99 доларів США на місяць після того, як вони переглядають сім сторінок щомісяця. Річна підписка коштує 19,99 доларів США.

Протягом останніх кількох місяців я періодично спілкувався з архітектором плану Ерні Шрайбером, який пропрацював у газеті 37 років і зараз є редактором LancasterOnline.

Серед іншого, він поділився статистикою на своєму сайті з Google Analytics і підсумковими аркушами, які він використовував для створення свого плану.

«Саме по собі цього не буде достатньо, щоб змінити долю нашої редакції», — сказав мені Шрайбер. «Але це може стати моделлю для наступних кроків у тому, як ми вимірюємо інший контент… І це може окупитися кільком репортерам».

План має кілька характеристик, які часто асоціюються з успішними підприємствами з платним контентом:

• Його зміст цінується помітною аудиторією, і його важко отримати в іншому місці.
• Його платіжна система досить гнучка, щоб адаптуватися до реакції ринку.
• Зберігаючи вільний доступ до місцевих клієнтів, які є найважливішими для рекламодавців — і для самої організації новин — це дозволяє уникнути загрози існуючим потокам доходів.
• Це не повинно відштовхувати звичайних, позаринкових читачів, які не є особливо цінними для більшості рекламодавців, але можуть бути важливими для загального трафіку.

Одна область, де Lancaster не вистачає: надання клієнтам значних послугновийцінно переконати їх витратити гроші сьогодні на те, що вони отримали вчора безкоштовно. Скільки більше підписок на obit міг би продати LancasterOnline, іншими словами, якби він об’єднував індивідуальні інформаційні бюлетені obit як частину своєї щомісячної або річної плати?

Відповіді на такі гіпотетики доведеться почекати; Шрайбер каже, що хотів би запитати клієнтів, чого вони хочуть, а не припускати ринок для інформаційних бюлетенів.

Але Кровіц з Journalism Online сказав мені під час обміну електронною поштою минулого тижня, що Шрайбер та його колеги «задають саме правильні запитання: яку журналістику ми пропонуємо диференційованою, навіть унікальною, яку люди не можуть знайти в іншому місці безкоштовно?» І який доступ настільки вартий, щоб люди за нього платили?»

Перший із багатьох платних контентів запускається цього літа

Кровіц сказав, що за запуском Lancaster послідують «багато інших запусків протягом літа».

Багато хто перевірить платний потенціал більших фрагментів контенту, ніж obits. «Найпопулярнішим, — сказав він, — буде дозований доступ до веб-сайту в цілому, а не зосередження на певній області вмісту».

За оцінками Шрайбера, протягом року понад 100 000 відвідувачів за межами регіону читають об’єкти на сайті — і понад 10 відсотків з них кілька разів на тиждень. Він вважає, що вони будуть платити за те, щоб продовжувати читати їх, що сайт буде приносити щонайменше 100 000 доларів на рік, а може й більше.

Він визнає, що деякі з його сценаріїв є досить агресивними, особливо в найкращому випадку коефіцієнт переходу з безкоштовного на платний 75 відсотків.

Зазначаючи, що він та його колеги також відстежували дохід із 15-відсотковим коефіцієнтом конверсії, Шрайбер сказав мені електронною поштою на вихідних, що «широкий діапазон можливостей для отримання доходу свідчить про те, що ми дійсно не знаємо, чого очікувати, що це те, що робить це підприємство захоплюючим».

Шрайбер придумав свою стратегію дозованого платного контенту після перегляду статистики сайту майже рік тому. Він помітив дещо цікаве: більше п’яти відсотків із 47,4 мільйонів сторінок, обслуговуваних за попередній рік, були обітами.

Хеджування своїх ставок

«Це вразило мене як досить значну кількість читачів і переглядів сторінок, які варто було б монетизувати», — сказав мені Шрайбер. «Але якби ми з якоїсь причини масово відганяли людей, ми все одно мали б 95 відсотків нашої читацької аудиторії».

Потім Шрайбер почав шукати способи сегментації аудиторії, яку потрібно стягнути, і модулювати враження користувачів від стягнення плати.

Аналізувавши місце розташування читачів сайту, він виявив, що 52 відсотки глядачів були за межами округу Ланкастер. Нью-Йорк був найбільшим джерелом цього аутсайдерського трафіку, за ним слідували Гаррісбург (столиця штату) і далі в списку Філадельфія та Піттсбург.

Незважаючи на суворість, Шрайбер намагався пов’язувати свої стратегічні рішення з фактичною поведінкою користувачів, він усвідомлював неточність багатьох показників, з якими він працював. Наприклад, Google визначає «унікального відвідувача». ” як «неповторні (враховуються лише один раз) відвідувачі вашого веб-сайту протягом певного періоду часу», але значущі результати обмежені непослідовним використанням файлів cookie та зміною IP-адрес.

Щоб бути в безпеці, Шрайбер розглянув кілька можливостей під час роботи зі своїми цифрами, включаючи сценарій, який передбачає, що фактичний трафік сайту становить лише 10 відсотків від того, що за оцінками Google.

«Я зробив це двома способами», — сказав він. «Якщо ці люди справді є, ми могли б зробити його, а якщо ці цифри сильно завищені, ось що ми могли б зробити».

Google Analytics не надає стільки деталей про окремі сторінки, скільки про цілий сайт, тому Шрайбер зробив кілька грубих припущень про те, як часто його цільова аудиторія поверталася на його сторінки Obit.

Його розрахунки дали наступні щорічні оцінки читачів за межами округу (якщо Google Analytics надає точний підрахунок):

Чотири рази на тиждень:17 692
Двічі на тиждень:29 489
Раз на тиждень:42 758
Через тиждень:54 733

З цієї статистики Шрайбер підрахував дохід за ціною 1 долар на місяць, 3 долари на місяць і 10 доларів на рік, серед іншого, перш ніж зупинитися на 1,99 доларів на місяць і 19,99 доларів на рік.

Він також міркував про те, скільки сторінок люди могли б переглянути до того, як почнеться гонорар, вивчаючи дозований підхід Financial Times в процесі розробки власної системи. (Екрани, які повідомляють читачам LancasterOnline про гонорар, налаштовані так само, як Financial Times.)

Його річний дохід коливається від 100 000 до 500 000 доларів США, залежно від тарифу на підписку. Якщо унікальні показники сильно завищені, він вважає, що потік доходу може становити не більше ніж десяту частину його нижнього рівня: від 10 000 до 50 000 доларів США за перший рік. Він каже, що вважатиме будь-що від $10 000 до $100 000 «успішною демонстрацією дозованого підходу».

(Шрайбер зв’язався зі мною пізніше в понеділок, щоб підкреслити, що шестизначні прогнози є суто гіпотетичними, а прогнози на нижньому рівні набагато більш реалістичні. «Здається розумним, що протягом року ми могли б продати 500 підписок за 20 доларів», — сказав він. сказав, що принесе $10 000.)

Один із способів сформулювати проблему: щоб досягти річного доходу в 100 000 доларів США, LancasterOnline потрібно буде переконати трохи більше 5 000 своїх читачів, які не працюють за межами регіону, виплачувати 19,99 доларів на рік.

Роль обітів у взаєминах газети з читачами

Шрайбер зважив кілька питань у розробці цього плану, включаючи питання обслуговування клієнтів і торгівлі, які були порушені під час обговорення минулого тижня щодо політики Legacy.com та інших служб, пов’язаних з obit.

Ланкастерська газета має 95 000 недільних передплатників і 81 000 щоденно. Отримання газети сім днів на тиждень коштує 239 доларів за річну передплату, і клієнти, які підписалися на будь-яке з його друкованих видань — щоденне, недільне чи комбіноване — уникатимуть лічильника оплати. Так само будуть і читачі, які підписалися електронне видання що коштує 5,15 доларів на місяць (що також безкоштовно для передплатників семиденного друку).

Оскільки читачі друку — насамперед місцеві жителі — вже платять похоронним бюро за те, щоб сповіщення про смерть та обіти надрукували у газеті, Шрайбер не хотів платити місцевим жителям за читання сторінок обітів онлайн.

«Наша передумова полягає в тому, що коли сім’я через похоронне бюро платить за обіт, вони дійсно платять за те, щоб попередити громаду [де] газета поширюється», – сказав Шрайбер. «Жодна частина цього збору не пов’язана з обіцянкою розповсюдити цей обіт по всьому світу».

Серед цілей його підходу, за словами Шрайбера, є «поважне ставлення до скорботних родичів або друзів».

«Ось чому мені подобається дозована модель», — додав він у коментарі електронною поштою минулого тижня. «Це дозволяє нам розрізняти два типи аудиторії, яку приваблюють некрологи, — тих, хто переживає горе, і громаду. Скорбуючого сина, який заходить один або кілька разів на наш сайт, щоб прочитати некролог мами, платити не попросять. Колишню ланкастерку, яка зараз живе в Техасі і читає два-три рази на тиждень, щоб залишатися на зв’язку зі своїм рідним містом, попросять заплатити».

Він вважає, що багато читачів за межами Ланкастера будуть платити через позицію газети як «головного агрегатора некрологів громади». Незважаючи на те, що похоронні бюро публікують інформацію про смерть, з якою вони звертаються, Шрайбер стверджував, що більшість людей не витрачатимуть час на те, щоб «шукати десяток різних [похоронних бюро] сайтів, щоб прочитати п’ять або шість обітків».

Кращою альтернативою, на його думку, буде платити пару доларів на місяць за читання обітків на Lancaster Online.

Кровіц описав компанію Lancaster як «саме той вид експерименту, який призведе до успішних моделей платного доступу до веб-сайтів та інших цифрових видань і визначить найкращі практики, про які решта новинної індустрії так хоче дізнатися».

Я попросив Кровіца порівняти поточну технологію з тими варіантами, з якими він зіткнувся при створенні успішної системи платного контенту The Wall Street Journal.

«На відміну від вибору «або-або», який був десять років тому, нова технологія електронної комерції, така як платформа Press+, дає видавцям багато вибору, наприклад, дозований підхід, між абсолютно безкоштовною моделлю та тупою платою», — відповів він. .

«Правильна відповідь для видавців лежить у цих двох крайнощах, і ми ось-ось побачимо багато експериментів, щоб знайти правильний підхід для кожного видавця та кожного веб-сайту».