The New York Times продає рекламу преміум-класу на основі того, як ви відчуваєте стаття

Надано New York Times.

Рік тому, без церемонії, The New York Times пілотувала розміщення реклами на основі емоцій, які викликають певні статті. Наразі «Project Feels» створив 50 кампаній, понад 30 мільйонів показів і хороші результати (Times відмовляється вказувати, скільки).

Таким чином, це хіт і різновид рекламної інновації, заснованої на науці про дані, штучному інтелекті та алгоритмі, яку Times очікує розширити — і яку вивчають інші новинні організації.

Щоб взяти приклад того, що Times більш формально називає «перспективним орієнтуванням», інтерв’ю/профіль Шер було сповнено рішучості налаштувати читача натхненно, весело й авантюрно. Якщо ці відчуття підходять для рекламодавця, місце розташування автоматично потрапляє в цифрове видання історії.

На відміну від тих оголошень, які переслідують вас в Інтернеті на основі того, що ви прочитали та переглянули, зв’язок, як правило, буде невидимим для читача.

Ось як був розроблений футуристичний продукт і як він працює:

• The Times почала з того, що попросила групу читачів-добровольців вибрати зі списку 18 емоцій, які вони відчували, читаючи зразок оповідань Times.
• Маючи 150 000 точок даних, аналітична група міг визначити статті з сильним емоційним резонансом. Потім отриманий алгоритм миттєво визначає, яка комбінація емоцій викликається під час публікації історії.
• The Times та її рекламодавці можуть з певною точністю відстежувати, чи перевершує оголошення більш випадкове розміщення. Деякі з них генерують на 80% більше показів, ніж звичайне поведінкове націлювання. Середній підйом становить 40 відсотків. Цей успіх підтримує плату преміум-класу.
• Пропозиція також включає «націлювання на нейтральність»: тобто ізоляцію неприємних історій, які можуть зменшити сприйнятливість до рекламних повідомлень — місць розташування, яких слід уникати.

На перший погляд, для споживачів новин це може здатися дещо маніпулятивним і схожим на «Дивий новий світ».

Журналісти та інші пуристи новин також можуть задатися питанням, чи тепер редакції Times доручено створювати багато емоційних історій.

Теж не так, сказала мені в інтерв’ю Еллісон Мерфі, старший віце-президент з рекламних інновацій. У всякому разі, редакція випустила багато емоційно насичених історій. Тому він не зробив нічого іншого. Ініціатива з продажу реклами «не впливає на те, що висвітлюється», і редакційна цілісність не порушується.

Еллісон Мерфі. (з люб'язності The New York Times)

А реклама «Відчуття проекту» насправді менш нав’язлива, стверджує вона, оскільки не залежить від типу інформації про вас і ваших уподобань, яку збирають файли cookie.

За словами Мерфі, обидва види націлювання на «відчуття» разом відповідають зростаючій проблемі конфіденційності. Вони також забезпечують «оригінальний тип безпеки бренду» в той час, коли рекламодавцям потрібно турбуватися про те, щоб потрапити поруч із неприємним вмістом на таких платформах, як YouTube або Facebook.

На сьогоднішній день найпопулярнішими категоріями рекламодавців є повідомлення про розваги та корпоративну соціальну відповідальність. Перший із продажів Feels був присвячений історії, яка нагадує «пригодницьку» та узгоджену із запуском клієнтом нового науково-фантастичного серіалу.
«Впевнений у собі» поєднувався з повідомленням про розширення прав і можливостей жінок. На сьогоднішній день оголошення також з’являлися в 10 інших категоріях.

З 18 наявних емоцій 14 позитивних. Але навіть такі негативи, як смуток чи обурення, сказав Мерфі, можуть підтримати певну справу чи кандидата. «Нудьга» не є і не буде великим продавцем.

Ось список:

• Оптимістичний
• Натхненний
• Впевнений у собі
• Повеселився
• Авантюрний
• В настрої витрачати
• Любов
• Смуток
• Нудьга
• Інтерес
• Страх
• Ненависть
• Надія
• Щастя
• Ностальгічно
• Поблажливий
• Конкурентоспроможний
• Поінформований

Я запитав, чи можна експортувати Project Feels як франчайзинговий сервіс до інших інформаційних організацій.

«Загалом ні», — відповів Мерфі. «Вся модель заснована на контенті Times, і вона потребує обслуговування. … Нам дуже пощастило, що ми маємо ресурси, щоб інвестувати в такі інновації». Це включає як «широту нашого контенту», додала вона, так і витонченість, щоб точно визначити, що працює і наскільки добре.

Однак інші організації вже грають у тій самій пісочниці, і далі буде ще більше. Історія Digiday У Project Feels минулого літа відзначили, що ESPN може націлювати рекламу залежно від того, виграє команда фаната чи програє. У USA Today є версія під назвою Lens Targeting з історіями, які оцінюються відповідно до настрою, який може викликатися.

Як випливає з назви посади Мерфі, націлювання на перспективу — це не разовий, а частина низки інноваційних проектів. Вона брала участь у розробці Flex Frames, повноекранного дисплея преміум-класу, який працює на будь-якому пристрої. Далі вона планує варіант Feels, щоб отримати мотивацію.

У більш широкому плані галузь бачить, що аналіз даних генерує моделі, які можуть відповідати вибору сюжетів найбільшим «темам пристрасті» цільової аудиторії або можуть керувати стратегією платних екранів цифрової підписки та ціноутворення.

Я не кажу, що емоційне націлювання та його алгоритмічні родичі є Святим Граалем нової бізнес-моделі, але вони не можуть зашкодити.