San Francisco Chronicle, колись опинившись під загрозою, приносить прибуток — і розвиває свій цифровий бізнес

Будівля San Francisco Chronicle (Фото Джуліана Данна через Flickr)

Коли наприкінці 2000-х років газети різко пішли, здавалося, що San Francisco Chronicle може стати однією з найбільших жертв у галузі. Як повідомляється, газета була кровотеча щонайменше 50 мільйонів доларів на рік від материнського Hearst, ситуація, яка погіршилася через тривалі трудові переговори, скорочення доходів від друкованої продукції та велику зарплату в редакції.

З тих пір багато чого змінилося. Херст відступив його загроза закрити чи продати газету після того, як вжили заходів для стримування витрат. The Chronicle має нового головного редактора Одрі Купер і нового видавця Джеффа Джонсона. І з 2013 року Хроніка більше не працює в мінусі.

Так що трапилося? Як «Літопис» припинив крововилив грошей і перетворився на прибуткове підприємство? Багато в чому це пов’язано з рішеннями щодо економії коштів, прийнятими в надрах Великої рецесії, а саме різання персоналу , опалубка його друкарня і переукладення трудових договорів . Фінансовим відродженням The Chronicle також завдячує низка нових ініціатив, покликаних замінити традиційну опору для газет: друковану рекламу, яка продовжує занепадати.

«Якщо ви збираєтеся підвищити рейтинг, вам доведеться замінити ці долари іншими послугами, насамперед цифровими», — сказав Джонсон. «Це ключ до здорового бізнесу в довгостроковій перспективі».

Для Chronicle це означало звернення до читачів за підтримкою, як це було з a програма членства запущений минулого року з метою збільшення прибутку передплатників. У газеті також експериментували з краудфандингом, просячи читачів фінансувати конкретні звітні проекти чи ініціативи.

Але в будівлі «Хронікл» розгортається ще одне підприємство, яке не має нічого спільного з журналістикою газети. Менше року тому запущено Hearst 46 миль , бізнес на іншому поверсі від редакції Chronicle, який оголошує себе як «інтегроване маркетингове та медіа-агентство з повним набором послуг». Іншими словами, 46Mile співпрацює з великими компаніями в районі затоки, щоб планувати та реалізовувати їх бізнес-стратегії. Це означає консультацію з усього, починаючи від ідентичності бренду клієнта (читай: логотипи, колірну палітру, інші знаки) до плану пошуку та охоплення клієнтів.

«46 Mile» підтверджує стосунки Chronicle з рекламодавцями регіону, багато з яких роками публікують рекламу в газеті, сказав Кріс Раньєр, президент і засновник 46Mile. Результатом є безкоштовний маркетинговий наряд із сприйнятливим списком клієнтів, сказав він.

«Поєднайте дві речі разом: у Херста є всі ресурси, необхідні для розробки маркетингової стратегії», — сказав він. «У них є всі дослідження, у них є інструменти аналітики та у них є рекламні технології для їх виконання. Поєднавши це з клієнтською базою, яка довіряє і любить Chronicle, ви створюєте приємний маленький нішевий бізнес, який може надавати маркетингові консультації та послуги рекламного агентства типу Медісон-авеню за прийнятною ціною для великого регіонального бренду».

Стратегія не обмежується Сан-Франциско. У Херста є три такі агенції: одне в Houston Chronicle, яке називається Amuse Digital, і одне, яке базується в штаб-квартирі компанії в Нью-Йорку, Tower Digital Agency. Компанія також відкриває маркетингові агентства в Сан-Антоніо, штат Техас, та Олбані, Нью-Йорк. Разом ці маркетингові агентства представляють собою страву Херста для великих, витончених компаній, які хочуть більше, ніж традиційна реклама.

Може бути важко уявити новинні компанії, чиї редакції культивують огиду до зв’язків з громадськістю та спінінг, як провідних постачальників маркетингових послуг. Але реальність така, що деякі з найбільших медіа-компаній у Сполучених Штатах прийняли певну форму маркетингу, щоб досягти результату. TEGNA, телерадіокомпанія, яка раніше називалася Gannett, приносить у бізнес через G/O Digital, фірму, яка рекламує «простий набір рішень цифрового маркетингу» для місцевих підприємств. Propel Marketing, компанія з маркетингових послуг, що базується в Массачусетсі, є дочірньою компанією великої газетної компанії Gatehouse Media. Tribune Publishing, що володіє щоденними газетами по всій країні, також має свій відділ маркетингових послуг.

Чому перехід у бік маркетингу? Бізнес виявився жвавим перед обличчям зменшення доларів на друковану рекламу по всій галузі. Дохід від цифрових агентств і маркетингових послуг виріс 43 відсотки в 2013 році, за даними газетної асоціації Америки. За той самий період дохід від цифрової реклами зріс на 14 відсотків.

Як і майже кожна інформаційна організація, Chronicle також намагається збільшити свої доходи від цифрової реклами. З цією метою вона стала однією з небагатьох регіональних газет, які інвестували в нативну рекламу. Протягом останнього року Chronicle запустила Story Studio, креативну агенцію та рекламну платформу, яка працює в офісах газети в Сан-Франциско і обслуговує кілька об’єктів у Hearst Newspapers. З моменту свого дебюту Story Studio показувала рекламу від національних рекламодавців, як-от Nestle та менші підприємства, як-от Сан-Франциско Експлораторій музей .

Hearst каже, що його коктейль із маркетингових послуг, нативної реклами та інших цифрових пропозицій працює на кожному з місцевих ринків. Цифровий дохід Hearst Newspapers зростав у середньому на 14 відсотків щороку протягом останніх чотирьох років, сказав Марк Алдам, президент Hearst Newspapers. Поки що цього року цифрові доходи зросли на 16 відсотків, сказав він. Речник Hearst сказав, що Hearst Newspaper, як очікується, завершить свою прибутковість четвертий рік поспіль.

У Сан-Франциско цифри обнадійливі. За словами Джонсона, цифровий дохід Chronicle зростає приблизно на 15 відсотків у порівнянні з 2014 роком. Він сподівається щороку збільшувати потоки цифрових доходів на 15-20 відсотків за допомогою 46Mile, Story Studio та інших цифрових сервісів.

Все це вказує на рекламне та маркетингове середовище в масштабі всієї галузі, в якому медіа-компанії пропонують клієнтам цілий ряд послуг, призначених для задоволення індивідуальних потреб, а не просто відображення реклами. Одна з переваг цього підходу: компанії менш вразливі до зниження будь-якої окремої категорії доходів, якщо вони вирощують кілька джерел доходу.

«Оскільки все більше і більше національна реклама стає фрагментованою, ми маємо менше цієї реклами в нашій бізнес-моделі», – сказав Алдам. «Ми повинні збирати більше на місці. А для цього нам потрібно більше цифрових рішень на кожному рівні ринку».

Слідкуйте за @BenMullin