Дивний випадок пропозиції передплати 846 доларів на Kansas City Star

Пенсіонер Роб Блек живе у висококласному, але не дуже заможному передмісті Канзас-Сіті, і підписався на The Kansas City Star відтоді, як переїхав до міста в 1970 році. Тож у липні він отримав законопроект про підвищення ставки поновлення на 27, тому це був грубий шок у липні. відсотків до $846,66 на рік.

Звичайно, це була помилка, — згадує Блек, як сказав торговому представнику, з яким зв’язався по телефону. Чи міг він домовитися про нижчу ставку? Принаймні на 600 доларів, які платив його сусід? Ні, ні, відповів відповідач, і доставка додому припинилася за кілька днів.

Протягом місяця знадобилася деяка перевірка, але три джерела підтвердили мені, що Блек одержує особливу нову стратегію циркуляції, яку одне назвало «зворотним червоним лінією».

У The Star та 29 інших газетах McClatchy давні основні передплатники, особливо з поштовими індексами з високим рівнем доходу, зазнають значного збільшення швидкості поновлення.

Деякі скасовують, як говорить теорія, але багато хто знизає плечима і відправить чек. Таким чином, ця практика допомагає компанії отримати чистий прибуток.

Винагороджувати своїх найкращих клієнтів вищою ставкою, ніж інші, здається сумнівною стратегією відносин зі споживачами, особливо для галузі, яка зараз зосереджена на підтримці доходів аудиторії, оскільки друкована реклама швидко руйнується.

Ден Шауб, корпоративний директор із розвитку аудиторії в McClatchy, відмовився від повторних запитів прес-секретаря на інтерв'ю. Але він запропонував короткий коментар електронною поштою:

«Ми пропонуємо нашим клієнтам різні знижки та пропозиції, щоб заохотити їх стати передплатниками… З часом, оскільки наші передплатники глибше взаємодіють з нашим контентом і починають покладатися на важливу для них місцеву журналістику, яку ми створюємо, плата за передплату поступово підвищується до того, що ми розраховуємо як справедливу ринкову вартість».

Що я вважаю підтвердженням практики.

Різні тарифи для різних клієнтів засновані на зростаючому обсязі даних, які газети збирають про окремих передплатників.

Алгоритми потім керують різними ціновими пропозиціями передплати, сказав мені Деймон Кісоу, колишній цифровий керівник McClatchy. Кіесоу нещодавно покинув компанію і став завідувачем кафедри цифрового редагування та виробництва в Школі журналістики Університету Міссурі.

Як і багато компаній та окремих газет, McClatchy знаходиться в центрі того, що він називає «цифровою трансформацією» як у новинах, так і в бізнесі.

Таким чином, можна здогадатися, що агресивне підвищення ставок має на меті створити стимул для прихильників друку стати платними абонентами лише в цифровому форматі. Кесов сказав, що це не так. Швидше, було виявлено, що для деяких читачів підписка дуже нееластична. “

Довга історія поновлення та перебування в процвітаючому поштовому індексі разом з іншими змінними, такими як віддалена географія чи спосіб оплати, може входити до рівняння, яке визначає домогосподарства з найвищими ставками. Він додав, що система була розроблена в консультації з Mather Economics, лідером галузі в галузі ціноутворення, як цифрового, так і друкованого.

Я розмовляв з Меттом Ліндсі, президентом Mather, який сказав, що він не може обговорювати окремих клієнтів, але підтвердив, що принаймні деякі домагаються найвищих ставок для деяких клієнтів, але не для інших.

За словами Ліндсі, американські ціни на обіг, які коливалися на рівні 25 центів на день у 1990-х роках, нарешті наздоганяють те, що стягують у решті світу. Тим не менш, велике збільшення може викликати певний шок.

«Набагато більше уваги та стратегії приділяється управлінню портфелем», – сказала Ліндсі. «Є основні, передбачувані передплатники», які, ймовірно, поновляться навіть у разі значного збільшення, продовжив він.

За словами Ліндсі, у його роботі постійна тема: «споживачам подобаються продукти, і є готовність платити… Ми відходимо від ціноутворення, яке підходить для всіх».

Однак не всі в галузі використовують змінні ставки, як це давно стало звичним для авіаквитків і готельних номерів.

У 109 регіональних газетах Gannett щорічна підписка на друк+цифру коштує приблизно 375 доларів США з незначними змінами залежно від розміру ринку. Вступні пропозиції набагато нижчі, сказала речник Ембер Оллман, і компанія використовує «економетричну модель» для так званої оптимізації, щоб поступово залучити цих передплатників до повної ціни.

Однак «оптимізація» НЕ означає збільшення плати з супер лояльних клієнтів», — додав Оллман в електронному листі.

Зі змінними тарифами чи без них, вищі ціни для передплатників друкованої продукції, здається, є тенденцією. The Boston Globe, давно найдорожча регіональна газета, перераховує її повну ставку в 750 доларів на рік. Для Houston Chronicle це 525 доларів на рік. У Philadelphia Inquirer, 611 доларів.

У серпні The Spokesman Review, що належить родині в Спокані, штат Вашингтон, підвищив річну ставку print+digital до 750 доларів. в примітка для читачів , видавець Стейсі Коулз пояснила, що тягар підтримки роботи газети перекладається на читачів, оскільки роздрібна реклама зменшується, а вартість газетного паперу зростає. Він запропонував таке резюме:

«У нас немає іншого вибору, окрім як скоротити вміст або перекласти більший тягар витрат на передплатників друку. У The Spokesman-Review ми визнаємо дві незмінні істини: чудові газети все ще будуються на чудовому контенті, незалежно від того, як він подається. І ми можемо запропонувати цифрову «доставку на диван» (з підключенням до Інтернету) кожної сторінки за набагато нижчою ціною, ніж фізична доставка додому».

У мене недостатньо інформації, щоб сказати, що ставка 846 доларів США є універсальною для газет МакКлатчі. Імовірно, ця ціна могла бути експериментальною і може бути змінена.

Але ця практика не є окремою лише в передмісті Канзас-Сіті. Незадоволений читач у Колумбії, Південна Кароліна, де МакКлатчі публікує The State, написав мені, що місцевих новин у газеті стає все менше і менше, але ставки все ще збільшуються з кожним роком.

Він попросив не цитувати його імені, а надіслати електронною поштою,

Я додаю фотографію, яку я зробив сьогоднішньої державної газети, де чітко зазначено, що передплата становить 25 доларів на тиждень. Що погіршує ситуацію, так це відповідь, яку я отримав із листа, який я надіслав видавцеві, із запитом про фактичну ставку передплати. Його помічник написав мені, що ТАКА ставка, і що єдиний спосіб отримати іншу ціну – це зателефонувати в штат і попросити передплату. Ми отримуємо поновлення на 3 місяці зі ставкою понад 100 доларів США. Тоді ми повинні зателефонувати в газету, щоб протягнути шлях вниз. Я знизив свій до 80 доларів за 3 місяці. Мій сусід набрав 66 доларів. Чесно кажучи, це пекельний спосіб керувати залізницею.

Reader Black у Канзас-Сіті зіткнувся з різницею у переговорах про кращу ставку. Через пару місяців після того, як він відмовився платити 846 доларів, зателефонував представник Star і запитав, чи не подумає він повернутися.

Пропозиція була три місяці за 50 центів на день або шість місяців за 1,25 долара на день. Блек відмовився, побоюючись, що ставки знову підскочать. Нарешті, він запропонував 75 ​​центів на день протягом року, сказав Блек, що становить 262,50 доларів. Продавець погодився на це, і доставка додому відновилася.

Але Блек продовжує стежити за підвищенням цін і не є таким лояльним читачем, як раніше.

Після того, як підписка закінчилася, він і його дружина досить швидко пристосувалися до відсутності паперу для читання з ранковою кавою. «Це як палити сигарети», — сказав мені Бейкер. «Ви сумуєте, поки залежність не закінчиться».