Цей крихітний папір Північної Кароліни замінив гроші, втрачені в рекламі, на гроші, зроблені в обігу

The News Reporter висвітлює округ Колумбус у Північній Кароліні з 1890 року. (Зображення через Дженні Клор, The News Reporter)

Пойнтер і API об’єдналися цього тижня, щоб глибше подивитися на те, що працює в місцевих новинах. Тут ви можете прочитати, як The News Reporter збільшив лояльну й платню аудиторію в Інтернеті, і у Better News , дізнайтеся, як редакція Уайтвілля, Північна Кароліна, перейшла на цифрову, використовуючи основні уроки Table Stakes.

Коли The (Whiteville, North Carolina) News Reporter запустила веб-сайт, «наша стратегія полягала в тому, щоб зробити його достатньо хорошим», — сказав видавець Les High.

Рекламна команда не хотіла мати сайт, який би конкурував із друкованим продуктом. І роками цього не було.

Хай згадує зустріч кілька років тому, коли це мислення почало змінюватися, принаймні для нього. Молодий рекламний представник подивився на свій телефон і сказав: «Все, що я знаю, це те, що люди отримують свої новини, вони повинні отримувати їх від нас».

На це знадобилося ще кілька років і програма управління змінами, але за останні два роки The News Reporter вніс низку змін, які призвели до того, що зараз намагаються багато місцевих газет – замінити один набір доходів іншим.

За темою: Хочете більше про трансформацію місцевих новин? Підпишіться на наш щотижневий інформаційний бюлетень, місцеве видання.

За два роки News Reporter:

• З 48 планів підписки перейшли до двох.
• Став цілодобовою редакцією новин.
• Перегляди сторінок подвоїлися.
• Змінено дні публікації друку.
• Підвищена вартість продажу одного примірника.
• Збільшено загальний дохід від тиражу на 48%, дохід від друкованого тиражу на 90% і дохід від цифрової підписки на 493%.

Тепер гроші, втрачені від рекламодавців, замінені грошима, отриманими від передплатників, сказав Хай, «майже до долара».

Знімок екрана, The News Reporter

ПРОСТО ДОБРО

У Північній Кароліні, Вайтвілл є центром округу Колумбус, приблизно за годину на захід від Вілмінгтона. Згідно з переписом населення США, у Вайтвіллі проживає трохи більше 5000 жителів. Це приблизно 40% білих, 47% чорних, 24% людей мають ступінь бакалавра і 35% живуть у бідності.

The News Reporter висвітлював Whiteville з 1890 року, а з 1938 року належить родині Томпсон/Хай, згідно з його сайтом. У 1953 р. редакція діл Пулітцерівська державна служба з Tabor City Tribune «за їхню успішну кампанію проти Ку-клукс-клану, проведену на їхньому порозі, ризикуючи економічними втратами та особистою небезпекою, що завершилася засудженням понад сотні членів клану та припиненням тероризму в їхніх громадах».

Читання за темою: Як Пошта та Кур'єр збільшили кількість цифрових підписок на 250%

У 2017 році The News Reporter приєднався до першого класу Knight Lenfest Newsroom Initiative Університету Північної Кароліни, також відомої як Table Stakes. (Розкриття інформації: моя робота з висвітлення місцевих новин частково фінансується Knight Foundation, а Пойнтер є партнером із навчання Table Stakes.)

«Стейки за столом змінили все», — сказав Хай.

За словами Клор, редакція навчилася тестувати й експериментувати, а також опитувати та проводити фокус-групи. Дані з цієї роботи допомогли персоналу взятися за великі зміни, які здавалися страшними, як-от скорочення варіантів підписки та зміна днів виходу у друкованій формі.

Один із прикладів: розмовляючи з людьми в громаді, співробітники дізналися, що читачам байдуже, в який день вони отримали газету, Хай сказав: «Тільки щоб вони її отримали».

Читання за темою: команда аудиторії Philadelphia Inquirer перестала витрачати весь свій час на Twitter (а трафік рефералів залишився незмінним)

Інший: раніше газета пропонувала 48 різних планів передплати, які насправді ніхто не розумів, сказала Дженні Клор, директор з маркетингу. Тепер він пропонує лише два, цифровий і друкований плюс, із функцією лише для друку. Перші два коштують однаково, і багато людей через це включають друк.

Передчуття є дорогоцінними для журналістів – вони ведуть до підказок, історій і проривів. Але під час переходу від газети двічі на тиждень до цифрової редакції, співробітники News Reporter дізналися про ще один важливий інструмент, коли вони внесли великі зміни, спростили і прислухалися до своєї спільноти: Клор сказала це так: «Що говорять дані?»

Співробітники News Reporter на різдвяній вечірці 2018 року. (Зображення надано Дженні Клор, The News Reporter)

СТАТИ ЦИФРОВИМ

До квітня минулого року редакція News Reporter безперервно виходила в Інтернет і була готова до запуску нового сайту. План – запропонувати спільноті новини безкоштовно протягом 30-90 днів, а потім встановити платний доступ.

«Ну, технології мали іншу ідею», — сказала Клор.

Щоб підняти платіжну систему, знадобилося вісім місяців. За її словами, за цей час продажі однієї копії дійсно постраждали, але щось значне в читачах також змінилося – «у них виникла справжня рутина і звичка ходити на сайт, щоб отримати інформацію», – сказала Клор.

Пов’язані тренінги: основні навички для лідерів редакцій, що підвищуються

Цей перехід, незважаючи на те, що він зайняв набагато більше часу, ніж вони планували, допоміг читачам познайомитися з News Reporter онлайн, виробити звичку читати його та зробити вибір, щоб підтримати його, коли настане час.

Кількість переглядів сторінок за місяць збільшилася зі 150 000 до 300 000.

Після підвищення ціни паперу з 75 центів до 1 долара продажі одиниці впали, але дохід зріс на 51%.

Дохід від цифрової підписки зріс на 493% з 3894 доларів США за п’ять місяців до платного доступу до 23 121 доларів США за п’ять місяців після платного доступу.

Дохід від друкованого та цифрового друку зріс на 48% до 124 149 доларів США.

І News Reporter ще не змінився.

Рекламний відділ планує випробувати різні типи цифрової реклами та хоче знайти способи кращої монетизації відео. Редакція бачить можливості в інформаційних бюлетенях як для залучення рекламодавців, так і для збільшення аудиторії. І коли вони трансформуються для сьогодення та майбутнього, Хай хоче, щоб газета повернулася до свого коріння за допомогою більшої кількості журналістських розслідувань та корпоративних репортажів.

Протягом тривалого часу підхід сайту та редакції до цифрових технологій був достатньо хорошим.

Тепер вони навчилися ставити запитання, тестувати й експериментувати. Вони завжди будуть змінюватися, сказала Клор.

«Ми ніколи не закінчимо».

Крістен Хер висвітлює трансформацію місцевих новин для Poynter.org. З нею можна зв’язатися електронною поштою або в Twitter за адресою @kristenhare

Виправлення: одне посилання на News Reporter намацало його назву. Просимо вибачення за помилку, її виправлено.