Чому генеральний директор Gannett Майк Рід вважає, що компанія може досягти 10 мільйонів платних цифрових абонентів протягом 5 років

Щоб досягти цієї мети, найбільша газетна мережа США повинна була б додавати 1,8 мільйона нових передплатників на рік і збільшити свою поточну базу майже в десять разів.

USA Today, флагманське видання Gannett. (AP Photo/Steven Senne)

Цього місяця Ганнетт випустив цілий потік хороших фінансових новин разом із позитивним прогнозом на 2021 рік. У найбільшій мережі в країні, яка має понад 250 регіональних газет і USA Today:

• Реклама в четвертому кварталі 2020 року відновилася краще, ніж очікувалося, і 2021 рік почався добре. Ганнетт має високі показники трафіку для підтримки здорової національної мережі цифрових продажів, а генеральний директор Майк Рід сказав, що результати також відображають «відкладений попит» на місцевому рівні після того, як дохід від реклами впав на 50% у перші місяці пандемії.
• Минулого року витрати на борги та відсотки швидко впали, оскільки витрати зменшилися на 150 мільйонів доларів більше, ніж обіцяні 300 мільйонів доларів.
• Хоча акції Gannett навряд чи ростуть, акції Gannett зросли з мінімуму в 1,15 долара минулої осені і зараз торгуються по ціні понад 4 долара за акцію.
• У 2020 році кількість платних цифрових підписок зросла на 31% і зараз становить понад мільйон. Дохід від цифрової підписки був ще кращим, виріс на 46%. Це говорить про те, що компанія переміщує читачів від вигідних початкових ставок до більш повних цін у міру того, як зросте її стимул для підписки.
• Під час віртуальної інвестиційної конференції 14 січня Рід зайшов так далеко, що сказав: «Ми не вважаємо, що протягом наступних п’яти років нереально мати 10 мільйонів цифрових передплатників».

Це вимагало б додати приблизно 1,8 мільйона на рік і збільшити поточну базу майже в десять разів. З огляду на те, що сайт USA Today’s залишається безкоштовним, я запитав Ріда, чи не є ця мета надзвичайно амбітною. Він відповів електронною поштою:

«Нічого надзвичайного не виходить із розумних очікувань. Звісно, ​​це амбітно, але чому б наша мета не бути найкращою?»

У своїй конференції Рід сказав, що The New York Times має досяг позначки в 7 мільйонів цифрових підписок з цифровим трафіком близько 100 мільйонів унікальних користувачів на місяць — і що Ганнетт бачить 150 мільйонів унікальних користувачів на місяць. Я запитав, чи це було порівняння яблук із яблуками, оскільки більшість зросли «Таймс» у той час як більшість його вмісту була за платою.

Рід захищав свої міркування:

«Що стосується вашого зв’язку з NY Times, чи не був сайт NYTimes безкоштовним, коли вони почали свою стратегію платної цифрової підписки? Відповідь – так. Вони взяли свій сайт унікальних відвідувачів, які заходять туди безкоштовно, і почали конвертувати їх у платні. Якщо подумати так, то ми йдемо на схожий і перевірений шлях. 10 мільйонів платних цифрових абонентів для нас представляють проникнення лише 6,6% нашої аудиторії. Дуже досяжно. Ми також маємо додаткову перевагу місцевих новин у поєднанні з відзначеними нагородами національними новинами. Ми також будемо вивчати додаткові можливості вертикальної підписки».

У своїй презентації на конференції Рід сказав, що вважає компанію «на середині або в кінці» цифрової трансформації. Цифрова трансформація була оголошеною метою в Gannett та інших мережах протягом приблизно десяти років, але прогрес був надзвичайно повільним. Зберігся спосіб мислення друкованої реклами про новини та рекламу — і навіть незважаючи на те, що дохід як від друкованої реклами, так і від тиражу знижувався прискореними темпами, вони все ще становили більшість доходів у більшості місць.

Зараз лише 20% доходу компанії отримує від друкованої реклами, сказав Рід. «У USA Today, нашому найвідомішому бренді, ми отримуємо 117 мільйонів унікальних товарів на місяць. … Реклама більш ніж на 90% цифрова. Це вже не друкований продукт».

Коли мережа GateHouse придбала Gannett наприкінці 2019 року, зберігши назву Gannett для нової компанії, Я написав, що друковане видання USA Today, ймовірно, буде припинено через два роки. (Я відкликаю твір, якщо нічого подібного не станеться до кінця 2021 року.)

Тож я запитав Ріда, оскільки друкована реклама мінімальна, а велика частина платного друкованого тиражу USA Today розповсюджується в готелях, які сильно постраждали, навіщо продовжувати дорогий друк і розповсюдження по всій країні?

«Наш медіа-бізнес — це не лише рекламний бізнес, це також зростаючий бізнес із підпискою», — відповів Рід. «USA Today не відрізняється. Хоча 90% доходу від реклами припадає на цифрову рекламу, що є ЧУДОВОЮ річчю, існує також потужний бізнес із підпискою на USA Today, а саме друк. Друк також залишається дуже цінним з точки зору брендингу для всієї нашої компанії та мережі USA Today. Нарешті, ми все ще віримо, що друкована продукція, виготовлена ​​правильно, у поєднанні з цифровою стороною бізнесу, має майбутнє».

У своїй розмові з аналітиками Рід сказав, що «ми не сформували остаточний погляд на платну цифрову стратегію для самої USA Today», маючи на увазі, що перехід також наближається. Регіональні видання вже мають платні програми і посилюють поштовх до платної цифрової підписки.

Редакційна стратегія Gannett полягала в локалізації національних історій і розміщенні регіональних історій для публікації на USA Today, одночасно об’єднуючи ресурси для розслідування. Злиття розширило мережу, збільшивши кількість місцевих щоденних газет більш ніж вдвічі.

Що стосується фінансів, то видав Ганнет «попередній» звіт за четвертий квартал що доходи були на 10 мільйонів доларів вище — на 875 мільйонів доларів — ніж вони спочатку оцінювали. Рід сказав, що готовий етап для значного збільшення операційних прибутків у 2021 році.

Як повідомляли моя колега Крістен Хейр і я, ці результати частково обумовлені суворим контролем витрат — звільненнями та відпустки в редакціях та решті компанії, а також багато консолідації друку, відсуваючи терміни друку багатьох видань.

Рід повторив, що переважна більшість із 275-300 мільйонів доларів у вигляді синергії заощадження, яку він обіцяв, надійшла від усунення дублювання закулісних функцій. Пандемія дозволила ще більше скоротити експлуатаційні витрати, оскільки робота з дому зробила частину офісних приміщень непотрібною та зменшила кількість подорожей. Прискорилися продажі нерухомості.

Сприятливі тенденції як з боку доходів, так і витрат дозволили Gannett виплатити близько 40% від 1,8 мільярдів доларів, які вона позичила для придбання. Решту планує рефінансувати за нижчою ставкою цього року.

«На 11,5%», — сказав Рід групі інвесторів, «ми не хочемо продовжувати це на день довше, ніж маємо».