Електронні репліки, потворні каченята цифрових новин, раптом стали стратегічними

Колись несправний продукт, електронні видання тепер займають центральне місце в кількох новинах, особливо під час спаду реклами, спричиненого пандемією.

Нещодавнє друковане видання Tampa Bay Times поряд з електронним виданням того ж видання (Ren LaForme)

Електронні репліки, онлайн-відтворення друкованих видань, існують вже багато років. Навіть без сильного просування вони виявилися напрочуд популярними серед деяких читачів. Але вони зазвичай стоять осторонь стратегій цифрової трансформації та хору дискусій та дебатів про майбутнє новин.

Хоча я б не сказав, що електронні видання розквітли в прекрасних лебедів, останнім часом вони стали центральними в підході до аудиторії кількох газет, зокрема The Arkansas Democrat-Gazette і Tampa Bay Times. І ще в дорозі.

Платформа значно покращилася за останні пару років, я дізнався в півдюжині інтерв’ю.

Велику помилку електронних видань, вміст якого застарілий, як звіт на друкованому папері, можна виправити та виправити. Дотримуючись макета друкованого видання, деякі історії, особливо пізні спортивні результати, можна оновити до того, як електронне видання буде опубліковано рано вранці.

Оскільки терміни друку в багатьох місцях відкладаються все раніше й раніше, оскільки ланцюги та деякі незалежні компанії переміщують друк на віддалені підприємства, більш пізнє закриття є явним плюсом.

Також відносно легко запропонувати бонусний контент — більше ігор та коміксів, спеціалізовані розділи, які об’єднують будь-що: від некрологів до висвітлення COVID-19 до місцевих цін на акції. McClatchy дотримується цієї стратегії на всіх 30 своїх ринках.

Електронні видання залишаються важким випробуванням для доступу та читання на смартфоні, але технічні вдосконалення роблять навігацію на планшеті чи настільному комп’ютері відносно легкою як тільки ви навчитеся.

В той самий час, багато локальних цифрових сайтів, які часто оновлюються, залишаються захаращені нав’язливою рекламою , а домашні сторінки запаморочливо неорганізовані. Якщо більшість трафіку надходить із соціальних мереж, навіщо витрачати багато коштів і зусиль на покращення домашньої сторінки? Перевагу ряду читачів до електронних видань не дивно.

З перших днів існування електронна репліка була в цьому привабливою ви можете прочитати все або скільки завгодно, і мати відчуття повноти . Звичайно, це не те саме, що аркуш у ваших руках з першою чашкою кави, але фактичний папір може бути не таким важливим.

Навіть найпопулярніші цифрові сайти, як-от The New York Times, можуть дати читачам відчуття, що вони щось упустили, оскільки новини на екрані обертаються і виходять. Триваючий прокручування нового матеріалу може здатися приголомшливим.

Уолтер Хуссман, іконоборський власник і видавець Democrat-Gazette, більше двох років тому розпочав план публікувати у друкованому вигляді лише в неділю та направляти семиденних читачів на електронну копію, доступну на планшетах, які надає його інформаційна організація.

Це був тривалий процес проб і помилок, пояснив мені Хассман. І те й інше стало можливим, тому що Democrat-Gazette — одна з небагатьох газет, які досі поширюються по всьому штату. Тож він міг експериментувати з невеликими групами, коли реальних читачів просили перейти на реальну версію нової видавничої платформи, а не лише на гіпотетичну.

Деталі мають велике значення, продовжив Хассман, і змінив тип пропонованого планшета, вказівки для друку читачів у навігації в електронному виданні, ціни та інші умови пропозиції. На кожному кроці він також наполягав на «проформі» моделі очікуваних доходів і витрат — іншими словами, дорожньої карти до прибутковості.

«Ви нікуди без проформи», — сказав Хассман. «Ми виявили, що якби ми могли отримати 70% конверсії, ми покриємо витрати за рахунок економії на доставці». Конверсія 36 000 абонентів з доставкою додому була ближче до 80%.

Поетапне впровадження ще не зовсім завершене — поширюється на Northwest Arkansas Democrat-Gazette — але Хассман, який ніколи не брав участь у першій хвилі цифрової трансформації, сказав, що залишається впевненим, що Democrat-Gazette на правильному шляху.

«Біда в тому, що ми говоримо про два переходи — від друкованої до цифрової (платформи) і від формату до формату». Для багатьох читачів друкованих видання занадто важко виконувати обидва справи, тому краще робити по одному.

Переглядаючи тонкі щоденні газети під час подорожей по країні, Хусман прийшов до висновку, що «в цьому немає майбутнього». З більшою кількістю безкоштовних джерел інформації просити людей «платити долар на день» і підтримувати редакцію та звіти відповідного розміру не є стійкою пропозицією.

Я також розмовляв з Пітом Дусеттом, колишнім керівником аудиторії в The Boston Globe, який зараз очолює аудиторську практику в FTI Consulting.

«Давайте прикидамо, що існує поділ 50-50 (між двома форматами)», — сказав Дусетт. «Більшість читачів друкуватиме перевагу електронного видання… і вони, ймовірно, повертатимуться кожен день, тому залучення набагато вище».

Покійний Джон Мюррей, який керував дослідженнями аудиторії в Американській газетній асоціації (нині News Media Alliance), кілька років тому навчив мене, що більше половини друкованих і цифрових передплатників ніколи не читають місцеві новини на веб-сайтах місцевих новин. Як правило, вони навіть не турбуються про реєстрацію на новинний продукт, який вони можуть отримати безкоштовно.

Це дещо покращує, сказав Дусетт, але частиною стратегічного підходу зараз є заохочення реєстрації та розробка високоякісного сайту, щоб підготуватися до майбутнього.

«Це може бути мостовий продукт, — сказав він, — але добре мати його на місці».

Підготовка може розгорнутися до виконання дуже швидко, як це було в Poynter’s Tampa Bay Times 7 квітня, коли друковані видання п'ять днів на тиждень були припинені . Прихильників друку попросили перейти на електронне видання, якщо вони віддають перевагу цьому формату веб-сайту газети. Цей крок був підкріплений величезною власною рекламою та рекламною кампанією електронною поштою, що пояснює реєстрацію та навігацію. Оператори стояли поруч, щоб відповісти на запитання читачів, які розгубилися.

Конан Галлаті, технічний директор Times (і випускник Democrat-Gazette), сказав мені, що поки що все добре.

«У нас щотижня задіяно від 80 000 до 90 000 людей», — сказав він, і майже 50 000 у певний день. Це здоровий відсоток щоденної бази передплатників друкованої продукції, яка становить трохи менше 200 000.

«Дехто з них також дивляться на tampabay.com, але (електронна копія) є перевагою читачів друкованих матеріалів».

Ще один аспект підходу Times, за словами Галлаті, «полягав у тому, щоб пояснити, чому це відбувається» під час фінансового тиску, який значно погіршився через розірвання рекламних контрактів під час пандемії. Обгрунтування полягало в тому, щоб зберегти журналістику «Таймс» якомога недоторканою, скоротивши п’ять днів друку та доставки, а не більше робочих місць у редакції.

Незважаючи на те, що спортивні сезони призупинені, сказав Галлаті, пізніший варіант дедлайну електронного видання отримав чудову демонстрацію під час драфту НФЛ, «який тривав значно після півночі».

Як розповіли мені Дусетт і Галлаті, журі ще не знає, як рекламодавці будуть дивитися на електронні видання та їхню зростаючу аудиторію порівняно з друкованими. Покупці реклами, як правило, обережні, ніж сміливі, і поки що неохоче платять за порівнянну ціну за друк.

Друкована реклама в багатьох місцях скоротилася до мінімуму протягом багатьох будніх днів, тому прибуток не дуже великий. Оскільки місцеві рекламодавці часто продають пакети, які включають друковані вкладиші та цифрові, охоплення успішного електронного видання може бути покращенням цієї покупки.

Оскільки донедавна про електронні видання думали швидше, аніж про необхідність, у звітах про тираж практично немає однаковості. Альянс для перевірених медіа пропонує різноманітні варіанти звітності, сказала мені речниця Ерін Будро, тому порівняння Публікації А з Публікацією Б може бути безглуздим.

Зазвичай читачі електронних видань були різноманітною групою. Серед них є мешканці, які мають другий дім або часто подорожують по справах і хотіли б бачити формат друку, коли виїжджають за місто. Це можуть бути давні жителі, які переїхали і хочуть не відставати від своїх старих рідних міст, або мотивовані шанувальники спорту, які хочуть стежити за кількома командами.

Гра змінюється, коли газета робить електронне видання єдиним способом доступу до щоденних звітів у традиційному форматі, як-от Democrat-Gazette або Tampa Bay Times. У тих, хто був задоволений друком, за винятком іноді мокрого паперу, раптом з’являється сильний стимул зареєструватися і спробувати.

Немає такого стимулу для молодих читачів смартфонів і цифрових читачів, які залишаться на веб-сайті, якщо взагалі звернуть увагу на місцеву газету.

«Ми обслуговуємо дві аудиторії», – сказав Галлаті. «Ви повинні інвестувати в задоволення обох».

За останні шість місяців газети McClatchy виключили друк по суботах у всіх 30 газетах. Навіть заголовки, які ще не зайшли так далеко, можуть захотіти слідувати порадам Дусетта і створювати свої електронні видання, оскільки незабаром виникне необхідність у підготовці до скорочення друку.

Філ Шредер, старший директор із взаємодії та лояльності, сказав мені, що електронні видання були завантажені додатковими додатками, усі у друкованому форматі — десятки сторінок зі спортом, висвітленням коронавірусу та тим, що робити у вихідні. додатково.

Він сказав, що використання електронного видання цього року неухильно зростає; приблизно третина звертається до нього протягом тижня. Показники показують, що, як і в друкованому випадку, деякі сканують заголовки вранці і повертаються для більш ретельного читання після роботи.

Здається, у кожного своя метафора ролі електронного видання. Шредер сказав, що він і МакКлатчі бачать це як «перехід від аналогового до цифрового».

З часом електронні видання завойовують усталену роль. Пітер Бхатіа, редактор Gannett's Detroit Free Press, сказав, що скорочений графік доставки друкованих матеріалів у кількох різних ітераціях діє вже більше десяти років як у його газеті, так і в Detroit News, що належить MediaNews Group (які працюють разом у спільній Операційна угода).

«У нас є багато читачів, які використовують його, коли їдуть на південь на зиму, — сказав Бхатія, — і деякі люди, яким це просто подобається».

Щоб отримати ще один дубль, я звернувся до Іріс Чі, доцента журналістики Техаського університету в Остіні та наполегливого критика цифрової трансформації. в серія наукових праць , вона стверджувала, що цифровий фінансовий провал для більшості газет і що вони витрачають свій час на створення веб-сайтів, які вона назвала «локшиною рамен з новин».

Електронні видання кращі, — розповіла мені Чі з Тайваню, де вона прихистується з родиною. Вона сказала, що вони легші у використанні та дешевші у виробництві. Але вона скептично ставиться до того, що вони будуть розглядатися як еквівалентний продукт і приносити фінансову віддачу.

І Галлаті, і Хусман сказали мені, що їм багато дзвінків з інших газет. Поки що мало хто наслідував його приклад. Моя думка полягає в тому, що відмова від друкованих днів і використання електронних видань як альтернатива стануть широко поширеними, тим більше, чим довше триває пандемічна реклама.

Очевидно, що друковане видання лише в неділю, яке в більшості місцевих щоденних газет містить 50% друкованої реклами і є прибутковим продуктом, стане проміжним кроком до цифрового.

У найближчій перспективі в галузі залишиться три продукти для трьох аудиторій — і величезна проблема зробити всі три привабливими в той час, коли ресурсів менше, ніж обмежено.

Рік Едмондс — аналітик медіа-бізнесу Пойнтера. З ним можна зв’язатися електронною поштою.

Ця стаття була оновлена, щоб прояснити крок МакКлатчі щодо припинення суботнього друкованого виробництва.