За результатами аналізу, майже половина передплатників місцевих новин відвідує сайти, які вони платять, менше ніж раз на місяць

49% передплатників не заходили на сайти, за які вони заплатили, навіть раз на місяць, з’ясував дослідницький центр Medill Spiegel Північно-Західного університету.

(Shutterstock)

Спочатку стаття була опублікована на Веб-сайт Ініціативи місцевих новин Medill Північно-західного університету і повторно публікується тут з дозволу.

Згідно з аналізом даних на 45 ринках, проведеним дослідницьким центром Medill Spiegel Північно-Західного університету, майже половина цифрових передплатників місцевих новин є читачами-зомбі, які відвідують веб-сайт рідше одного разу на місяць.

Spiegel виявив, що 49% передплатників не заходили на веб-сайти, за які вони заплатили, навіть раз на місяць, що помістило їх у категорію, відому в сленгу новин як «зомбі». Зростає стурбованість цією проблемою, тому що, хоча живі мерці все ще можуть платити за місцеві новини, вони здаються слабкою основою, на якій можна будувати майбутнє.

Рідкість відвідувань Інтернету була особливо поширеною серед людей із комбінованою підпискою на друковану та цифрову рекламу, але п’ята частина передплатників лише цифрових технологій також вважалася «зомбі».

Галузь давно стурбована незалученими передплатниками, але масштаби проблеми не були широко відомі. Стаття про Веб-сайт кращих новин Минулого тижня викликала захоплення, повідомивши, що Республіка Арізона стикається з 42% населенням «зомбі», коли кілька років тому розпочала кампанію утримання передплатників.

Показник 49% припадає на підписку як на цифрову та друковану рекламу, так і на підписку лише в цифровому форматі в 45 новинах різного розміру, які надали анонімні дані Spiegel для дослідницьких цілей. Коли окремо проаналізували цифрових абонентів, цифра «зомбі» впала до 20%.

Загальна цифра в 49% свідчить про те, що багато читачів, які мають підписку на цифрові та друковані видання, значною мірою покладаються на друк, але рідко користуються онлайн-доступом. Хоча це може бути втішним для новин, оскільки багато цифрових «зомбі» залишаються активними споживачами друкованої продукції, це також може бути тривожним знаком для галузі, яка сподівається розвинути міцніші звички в Інтернеті в довгостроковій перспективі.

Аналіз Spiegel показав, що в той час як 49% усіх цифрових передплатників не відвідували сайт навіть раз на місяць, 54% відвідували веб-сайт лише один день на місяць або менше, 58% відвідували два дні або менше, 69% відвідували сім днів або менше. , а 79% з’явилися через 15 днів або менше.

Відповідні відсотки для лише цифрових показів показують, що хоча 20% абонентів лише в цифровому форматі не відвідували жодного разу на місяць, 24% відвідували лише один день на місяць або менше, 27% відвідували два дні або менше, 36% відвідували сім днів або менше. менше, а 48% з’явилися протягом 15 днів або менше.

Новий аналіз Spiegel також підтверджує його новаторська знахідка 2019 року що регулярність читання є першорядним фактором у тому, чи залишаться передплатники, чи відтікають. У цьому новому аналізі Spiegel виявив, що передплатники, які відвідують веб-сайт раз на місяць або рідше, мають набагато більше шансів відмовитися від підписки, ніж ті, хто читає частіше.

«Старі звички важко позбутися, а нові звички рідко утворюються випадково», — сказав Джонатон Копульскі, виконавчий директор Spiegel. «Наш аналіз показує, що цілеспрямоване формування звички регулярності серед цифрових передплатників є найважливішим фактором, на якому новинні організації мають зосередитися, якщо вони сподіваються збільшити цифрові доходи».

Spiegel бере участь у Medill Local News Initiative, трирічному проекті Школи журналістики, медіа та інтегрованих маркетингових комунікацій Medill Північно-Західного університету, який сприяє фінансовій стабільності місцевої журналістики. Аналіз даних Spiegel про місцеві новини збирається зробити серйозний крок вперед із запуском Індекс залучення передплатників Medill , інструмент, який надасть місцевим новинам більше корисних даних про своїх читачів, ніж будь-коли раніше.

Мальтхаус сказав, що новинні засоби можуть зробити кроки, щоб перетворити «зомбі» на завзятих читачів. Видання новин стали уважніше ставитися до процесу адаптації та звертатися до нових передплатників, якщо вони не дуже користуються продуктом, який нещодавно придбали.

Крім того, Малтхаус сказав: «Інформаційні бюлетені дуже важливі, тому що якщо люди не приходять до вас, то, можливо, вам варто піти до них».

«Якщо ви можете коротко описати для мене новини, дайте мені короткий інформаційний бюлетень, на який я покладаюся, щоб залишатися в курсі, тоді ви отримаєте мою лояльність», — сказав він. «Ми показали в інших наших аналізах, що якщо ви підписалися на ці інформаційні бюлетені, ви також менш імовірно відтокуєте».

Крім того, Malthouse сказав: «Нам потрібні кращі системи рекомендацій», наприклад електронні листи, які повідомляють клієнту, коли є новини на тему, за якою вони стежили в минулому.

«Новинним організаціям потрібно набагато краще допомагати читачам знаходити історії, які їх цікавлять», – сказав він. «Більшість місць передають це Google».

Суть історії «Кращі новини» Джона Адамса з Ганнетта та Алії Берд Рау полягала в тому, що інформаційне агентство може знизити свій відсоток «зомбі», вживаючи конкретних кроків, як це зробила Республіка Арізона за допомогою програми Gannett-McClatchy Table Stakes. 42% зомбі припали на березень 2019 року, коли в республіці відсоток «лоялістів» становив 26%. «Лоялісти» були визначені як передплатники, які відвідували сайт принаймні раз на три дні і мали понад 20 переглядів сторінок протягом семи днів.

До лютого 2020 року ці цифри змінилися: 42% передплатників Республіки були «лоялістами», а 26% були «зомбі». За словами Адамса і Рау, Республіка досягла цієї зміни, «збільшивши пул передплатників на 63% і зменшивши наш загальний рівень відтоку більш ніж на відсотковий пункт».

Рік Едмондс, аналітик медіа-бізнесу Poynter, припустив, що деякі новинні можуть бути не проти «зомбі», якщо вони допоможуть статистиці.

«Я підозрював, що видавці роблять це, щоб збільшити кількість платних цифрових суб’єктів», — сказав Едмондс. «Звичайно, вартість обслуговування ще одного «зомбі» в електронну еру дорівнює нулю».

Але вартість життя клієнта набагато менша, сказав Мальтхаус, посилаючись на аналіз Spiegel.

«Якщо я читаю вас щодня, ви очікуєте, що я протримаю 14-15 років», — сказав він. «Якщо я один із цих «зомбі», то в середньому мені приблизно два роки».

Інша точка зору на «зомбі», яку висловлювала Асоціація місцевих ЗМІ, полягає в тому, що деякі з них вважають свою підписку схожою на благодійний внесок.

«Я думаю, що в кожній громаді є певний відсоток людей, які хочуть підтримати цю місцеву газету, навіть якщо вони не мають доступу до неї так часто, як ви хотіли б», — вона Про це повідомляє Ініціатива місцевих новин Medill у грудні.

Malthouse визнав, що «я впевнений, що щось із цього відбувається». Але він додав: «У цьому (дослідженні) ми показуємо, що благодійність не триває вічно. Місія новинної організації полягає в тому, щоб інформувати громадськість і повідомляти про те, що важливо для спільноти, і таким чином створювати цінність, пропонуючи історії, які люди хочуть і повинні прочитати».

У будь-якому випадку, поінформованість про «зомбі» явно зростає.

Браян Стелтер, ведучий програми CNN «Надійні джерела», відреагував на статистику 42% Республіки Арізона відповідним виправданням: твіти :

«Я думаю, що втратив паролі для 42% цифрових точок, на які я підписаний».

Цю статтю було оновлено, щоб включити нову інформацію про передплатників лише цифрових технологій.