Співробітники ЗМІ стурбовані стабільністю місцевих новин, але мало хто вважає рекламу найкращою відповіддю, показує опитування Medill

Багато хто вважає, що перехід на статус неприбуткової організації та зростання доходів читачів є найкращим шляхом.

Покупець у «чорну п’ятницю» розглядає газетні оголошення, перебуваючи в черзі біля магазину Nebraska Furniture Mart на відкриття в Омахі, штат Небраска, п’ятниця, 23 листопада 2018 р. (AP Photo/Nati Harnik)

Спочатку стаття була опублікована на Веб-сайт Ініціативи місцевих новин Medill Північно-західного університету і повторно публікується тут з дозволу.

Фінансові проблеми, що загрожують майбутньому місцевої індустрії новин, зараз є повсюдною проблемою тих, хто працює в медіа-бізнесі, і мало хто з них бачить дохід від реклами як найкращий шлях вперед, згідно з новим опитуванням, проведеним Школою журналістики Medill Північно-Західного університету. Медіа, інтегровані маркетингові комунікації.

Перше в історії дослідження медіа-індустрії Medill серед майже 1400 представників американських ЗМІ було проведено доцентом Стефані Еджерлі зі школи Medill.

На прохання оцінити їхнє занепокоєння щодо майбутньої стійкості місцевих новин США, 81,2% відповіли, що вони дуже стурбовані, а 17,7% – дещо стурбовані. Лише 1% був зовсім не стурбований. Найбільше занепокоєння висловили люди, які працюють у газетах (86,7% дуже стурбовані) та у цифрових виданнях (84,5% дуже стурбовані).

«Я думаю, що протягом багатьох років однією з проблем було те, що місцеві інформаційні організації дещо заперечували масштаби проблеми. Тепер вони не заперечують», — сказав Тім Франклін, старший заступник декана Меділла та голова Джона М. Мутца в Local News, який допомагав Еджерлі з логістикою опитування. «Ці цифри показують, що всі це розуміють. Необхідно переосмислення місцевих новин».

Відповідаючи на запитання, що їх найбільше хвилює у зменшенні кількості місцевих новин, 52,3% відповіли, що менше спостерігачів, які притягують до відповідальності уряд. Іншими занепокоєннями було менше інформації про місцеві установи, такі як школи та правоохоронні органи (23,2%), негативний вплив на громадян (17,7%) та менше інформації про те, що роблять люди в громаді (3,8%).

Ненсі Лейн, генеральний директор Асоціації місцевих медіа, не сперечалася з цими пріоритетами. «Ми вважаємо, що багато посадових осіб для розслідувань зникли в редакціях по всій країні, і це залишається для нас занепокоєнням, тому я була рада бачити, що це був найкращий вибір», – сказала вона.

Еджерлі, який проводив опитування, зазначив: «Коли буде менше охоронців, які відповідають за місцеві органи влади, ви можете побачити, що розвивається в цьому вакуумі».

Дослідження показали нижчу участь виборців і більшу державну заборгованість у місцях, де немає здорового середовища для ЗМІ.

Серед респондентів не було твердого консенсусу щодо найкращого виходу з кризи.

Відповідаючи на запитання, яка нова бізнес-модель є найбільш перспективною, 26,8% вибрали перехід з комерційного статусу на неприбуткову, тоді як 24,8% посилалися на перехід до доходів читачів, таких як підписки, і лише 7,1% вибрали зростаючий дохід від реклами. Найбільшу підтримку отримав варіант «все перераховане» з 36,4%. «Нічого з перерахованого» назвали 4,9%.

«Для мене найбільш вражаючою цифрою в опитуванні місцевих новин було те, що мало людей перерахували зростання доходів від реклами як шлях до розвитку бізнес-моделі», — сказав Франклін, керівник Ініціативи місцевих новин Medill. «…Це свідчить про те, що місцеві журналісти та лідери визнали, що доходи від реклами переважно не є для них майбутнім, що є дуже різким відхиленням від того, де ми були не так давно. З історичної точки зору, це просто величезні зміни в бізнес-моделі місцевих новин».

Еджерлі погодився.

«Очевидно, що ви бачите, що одна реклама більше не є шляхом вперед», — сказала вона. «Я думаю, що ця розповідь дуже сильно відображена в цих даних. … Вам потрібен комбінований підхід до побудови будь-якої бізнес-моделі».

Асоціація місцевих медіа Лейн вважала, що низький дохід від реклами є нагадуванням про реальність. «Це був довгий час стабільного, неухильного зниження доходів від реклами, тому це мене зовсім не здивувало», — сказала вона.

Але Пенні Абернаті, приїжджий професор Меділла, відомий своїми дослідженнями про «новинні пустелі» в Університеті Північної Кароліни, застерігала від списання реклами.

«Ви повинні знайти спосіб повернути величезний вплив маркетингу та реклами на прибуток, якщо ви збираєтеся підтримувати редакцію», – сказала вона. «…Ось чому ви повинні з’ясувати такі способи, як спонсорство, за якими ви насправді стягуєте ставки, які дещо схожі на те, що ви мали на рекламі. Ви повинні думати про те, щоб пропонувати маркетингові послуги, а не лише рекламу».

Велика кількість респондентів, які обирають конверсію у неприбуткову форму, відкрили очі, враховуючи, що це відносно новий і неперевірений підхід, принаймні для застарілих новин, які є одними з найбільш загрозливих сучасним ринком.

«Що мене здивувало, так це перехід з комерційного статусу на неприбуткову, і 27% вибрали це як модель, яка має найбільш перспективний шлях вперед», — сказав Лейн. «… Я все ще думаю, що комерційна модель має масу підтримки. Ми думаємо, що некомерційна модель з’являється, і ми спостерігаємо за нею, і це цікаво, і ми думаємо, що вона відіграє роль у локальній медіа-екосистемі, але ми думаємо, що комерційні медіа також відіграють свою роль ще довгий час».

Франклін припустив, що деякі люди в індустрії новин можуть мати нереалістичне уявлення про фінанси некомерційних ЗМІ. «Бути неприбутковим не означає не прибутку», — сказав він. «Щоб бути життєздатним, вам все одно потрібно принаймні бути беззбитковим у довгостроковій перспективі».

Абернаті погодився з тим, що некомерційні організації повинні турбуватися про фінанси так само, як і комерційні агентства — «в певному сенсі навіть більше, тому що гранти закінчуються, а вам все ще доведеться постійно залучати людей до членства».

Підтримка «всього вищепереліченого» відображає консенсус у галузі, що місцеві новини потребують кількох джерел доходу, щоб залишатися здоровими та стійкими.

Лейн сказав, що важливі як доходи від читачів, так і реклама. «Я б додав журналістика, що фінансується благодійністю і я б додала події до цього списку», – сказала вона. «…Для мене доходи від читачів, журналістика, яка фінансується за рахунок благодійності, події та меншою мірою реклама, але це все одно важливо. Це все ще в суміші. Для мене зараз це стратегія диверсифікації».

Хоча новинна індустрія вже давно визнала свою фінансову кризу, журналісти з тривогою виявили, що громадськість не поділяє їх занепокоєння. А Опитування дослідницького центру Pew у 2018 році виявили, що 70% громадськості вважали, що їхні місцеві новини добре працюють у фінансовому плані, незважаючи на поширені докази протилежного.

«Я думаю, що існує великий розрив із громадськістю», – сказав Лейн. «Суспільство не розуміє фінансової ситуації місцевих ЗМІ. Вони розуміють, що їхня газета набагато менша, і вони не отримують стільки новин. Тож мої батьки у віці 70 років, які все життя передплачували дві газети, нещодавно скасували обидві передплати, бо вони сказали, що в обох газетах так мало новин, і це нічого нового, і вони вже недостатньо локальні для них. І коли мої батьки перестають передплачувати газету, у нас проблеми».

Але багато людей не розуміють причинно-наслідкового зв’язку з тим, що менше ресурсів призводить до меншого висвітлення новин.

«Я думаю, що вони не розуміють, що причина, чому газети такі малі й не так багато новин, полягає у фінансовій боротьбі галузі», — сказала вона. «Вони не встановили такого зв’язку. А просити людей платити за цифрову підписку, а потім не доставляти потрібну кількість місцевих новин та інформації – це відключення для газетної сторони бізнесу».

Опитування медіа-індустрії Medill було проводиться онлайн з 30 листопада по 28 грудня 2020 р. Було складено список людей, які працюють у ЗМІ США, а потім зменшено до 15 000 шляхом випадкової вибірки. Ці 15 000 були запрошені до участі, і близько 9 відсотків цієї вибірки зробили це. У опитуванні взяли участь менеджери та журналісти друкованих, цифрових, теле-, радіо та журнальних видань. Близько 43% респондентів були керівниками.

Під час опитування респондентів також запитували про роботу ЗМІ під час президентської виборчої кампанії 2020 року. Попередня історія розглянув ці відповіді, які включали загальну згоду з тим, що засоби масової інформації були справедливими, а також думку про те, що політичні опитування були надмірними та ненадійними.