Що працює, а що ні при створенні платних цифрових підписок: ось що говорять п’ять експертів

Фотоілюстрація

Актуальність збільшення бази платних цифрових передплатників назріла, коли почався бізнес-випуск року для газет у 2020 році. А зараз, в середині квітня, як ніколи.

Платна друкована реклама вже швидко зникала. На даний момент, оскільки пандемія закрила більшу частину економіки, вона впала майже до нуля. Витрати на папір, виробництво і, особливо, на доставку додому, нищівні.

Якісний новинний репортаж і зручний досвід необхідні для переходу від друкованого до цифрового. Навряд чи хтось буде платити за мізерну порцію місцевого контенту, цифрового чи друкованого. І занадто багато газетних сайтів є проблемою для доступу та навігації. Механіка реєстрації та оплати складна. Читачам друку знадобиться підштовхнути, щоб перейти, оскільки газети одночасно стикаються з необхідністю охопити нову аудиторію, яка готова платити.

Під час коронавірусу та економічної кризи ця проблема стала більш відчутною та центральною.

Є можливість, оскільки газети щодня демонструють, що вони роблять так добре, стрибаючи з усіх кутів світу. Нові замовлення на підписку вдвічі або втричі вищі, ніж раніше.

Але бар’єри не просто зникають.

Я спілкувався з п’ятьма провідними консультантами організацій газетної галузі. Кожен був готовий поділитися оглядом того, що вони розповідають своїм клієнтам, які навіть у ці важкі часи знають, що їм потрібна допомога. Дорога допомога.

Це їхні погляди.

План розпочався десять років тому як технологічний сервіс для згладжування платежів за цифрові підписки. Зробити це правильно залишається серйозною проблемою, але Piano також поширився на більш загальні консультації.

Я запитав Сільбермана (і всіх інших), що відрізняє компанії, які досягають успіху, від інших, які не є. У нього була готова відповідь.

«Два великі фактори мають значення. Перший — це узгодження всієї компанії — аудиторії, рекламодавців, продуктів і технологій, редакції. Як тільки ви отримаєте гарне вирівнювання та віддасте, ви можете почати».

Без цього організація, імовірно, буде крутити свої колеса — динаміку, яку я бачив занадто часто за роки висвітлення галузі.

«По-друге, прийняти позицію «випробуй і вчись», — сказав він. «Це включає редакційну інформацію та маркетинг, а також ціну, плюс користувацький досвід, а також адаптацію тощо. Швидко повторюйте кожну з них. Якщо ви просто встановите платний екран, а потім відідете, це не вийде.

Зосередженість на стратегії (і тактиці) не мінімізує основну основну проблему. Це забезпечує цінність — продуктом або групою продуктів, які націлені на те, що цінує аудиторія. Сьогодні існує маса доступних даних щодо формування звичок споживання новин як для перетворення, так і для збереження.

Сільберман сказав, що його найуспішніші клієнти часто отримують від 30 до 35% конверсії найбільш цільових клієнтів у перший активний день із Piano. Потім стає важче.

Виявлення наміру підписатися (він же готовність платити) просунулося в складних організаціях далеко за межі підходу з білого хліба, який передбачає надання трьох безкоштовних статей, а потім просить аудиторію сплатити або відмовити у доступі.

«The Wall Street Journal ділить вміст на три відра — завжди платний, завжди заблокований; а іноді замкнені; а іноді й розблоковані», – сказав Сільберман. Минулого літа я дізнався, допитавши головного редактора журналу Метта Мюррея, що аналіз даних про частоту відвідувань за місяць і час залучення, а не лише кількість прочитаних статей, тепер визначає, коли найкраще зробити. запитати.

Спочатку всі зусилля були спрямовані на придбання. Тепер утримання стає не менш важливим, сказав Сільберман. Це завжди було вірно на арені більш усталеного тиражу. Чиста вартість придбання та відтік можуть відкинути будь-яке рівняння витрат і вигод.

Він додав, що більшість організацій рано запитують, чи досягли вони плато цифрових передплатників. Безумовно, багато хто «зрівнюється у відсотках» і, можливо, знадобиться інший підхід, щоб охопити наступну хвилю аудиторії (як сказав колишній професор Гарвардської школи бізнесу Талес Тейшейра запропонував у своїй промові на початку цього року перед Міжнародною асоціацією ЗМІ ).

Але так, сказав Зільберман, організації можуть досягти природного рівня, як це вже давно сталося для друкованих газет і журналів. Іншими словами, намагання додати більше передплатників не окупиться.

Silberman також запропонував пояснення поширеного збою, який я вважаю, що особливо дратує як читача/передплатника: ви зареєстровані, у вас є пароль і ви автоматично ввійшли в систему. А потім раптом вас немає, і вам потрібно починати все спочатку.

Іноді технічна несправність знищує записи паролів, за його словами, але часто «правила щодо закінчення терміну дії файлів cookie очищають сайт і блокують вас, якщо ви не відвідували його протягом останніх семи днів». (Дивлячись на вас, журнали Conde Nast.)

Хоча це не таке ім'я, як McKinsey, FTI є величезною всесвітньою консалтинговою організацією. Він має давно закріплену медіа-практику з багатьма аспектами (наприклад, наразі обробляє всі аспекти банкрутства МакКлатчі). Дусетт був керівником провідної аудиторії в Boston Globe, перш ніж два роки тому перейшов до FTI на посаду керуючого директора з телекомунікацій, медіа та технологій у відділі видавництва та цифрових медіа. Він розмовляв зі мною з соратником Джастіном Айзенбандом під час розмови.

Дусетт сказав, що «щоб побудувати стійке майбутнє», газетам потрібен набір цифрових продуктів. Він і Айзенбанд додали (як я чув від інших), що газети можуть бути в невигідному становищі в порівнянні зі стартапами та новими видавцями, такими як Vice і Refinery29. Підприємства, що працюють лише в цифровому форматі, мають перевагу в тому, що вони не переходять від усталеного бізнесу, тому вони можуть зосередитися та розвивати.

Ще один видатний Атлетик , чиє швидке та стрімке зростання оплачуваної аудиторії приголомшило глядачів ЗМІ.

«Athletic — чудова модель», — сказала Дусетт. «Вміст розрахований на дуже конкретну аудиторію (затятих любителів спорту). Вони відмовляються від реклами та пропонують персоналізовані розширення (відповідно до певної команди чи виду спорту), тому вони орієнтовані на лазер».

Навпаки, продовжив він, «загальна картина для газет полягає в тому, що більшість із них все ще знаходяться на перших порах, навіть якщо вони працюють у цьому протягом 10 років».

Лідери галузі, такі як Globe (зі 150 000 платних цифрових передплатників) і The (Minneapolis) Star Tribune (наближається до 100 000), вміють визначати та обслуговувати потреби різних сегментів аудиторії, сказав Дусетт. Крім того, «вони дійсно, дуже добре виконують».

Успіх, додав Айзенбанд, тягне за собою пошук «доступного ринку та розумних цілей», що, у свою чергу, підтримує раціональні інвестиції. Наприклад, він і Дусетт дивляться The Daily Memphian , амбітний щоденний стартап із повним набором послуг лише в цифровому форматі. Він намагався «заткнути дірку» на ринку, оскільки комерційне звернення Ганнетта скоротилося.

Ми також обговорили концепцію ARPU , добре відомий серед технологічних інвесторів, менш відомий у світі ЗМІ. Акронім означає середню прибутковість на користувача. Тож для газет чи інших медіа-організацій, трохи спростивши концепцію, ARPU — це дохід від передплати та реклами, поділений на кількість платних передплатників.

«Це важливий показник, можливо, найважливіший показник», – сказав Дусетт. Застосовуючи це, він припускає, що «переважна більшість газет занижують плату за вміст». Завантаження на початкових пропозиціях з низькою ціною може стати пасткою. ARPU може допомогти кількісно визначити, чи робить цифрова реклама активом передплатників за 1 долар на місяць.

Двоє додали, що опитування широкого кола клієнтів показує серйозні, але виправні недоліки, як-от поганий досвід роботи з користувачами та безлад смітної програмної реклами з подобається Табула .

Тим не менш, резюмував Дусетт, «ми досить оптимістично ставимося (газети) до досягнення успіху. Є ще багато, що можна зробити».

Розенштиль приєднався інститут у січні 2013 року. Він був утворений шляхом злиття двох некомерційних організацій із значними фондами, але відмираючими програмами. Тож Розенштилю довелося організувати перезапуск. З самого початку він зосередився на роботі, яка дасть газетам глибше розуміння інтересів аудиторії, характерних для певної спільноти, — шлях до відповідного новинного звіту та більшого доходу аудиторії. (Розенстіль також є давнім професійним і особистим другом).

Американський інститут преси дослідження аудиторії легко доступні онлайн. Інститут також консультує, за невелику плату, щодо того, як газетна організація може збирати та структурувати дані, щоб отримати реальне уявлення про те, чого хоче аудиторія.

Як правило, у процесі буде визначено три місцеві пристрасті, де збільшення охоплення окупиться — прибережні екологічні проблеми у Веро-Біч, штат Флорида, або на відкритому повітрі, піші прогулянки та кемпінг на північному заході Тихого океану. Розслідування та підзвітність постійно займають трійку лідерів.

Методологія API або її варіації стали широко використовуватися в окремих газетах, таких як The (Minneapolis) Star Tribune і Seattle Times, і мережах, як McClatchy і Gannett.

У розмові наприкінці минулого року та ще на цьому тижні Розенштіль запропонував дві ключові ідеї, які слід пам’ятати у пошуках платних цифрових підписок.

Перше з них має підбадьорити газетних журналістів, які виправдано стурбовані триваючими звільненнями. У добрі старі часи індустрії, які з любов’ю згадували, сказав Розенштіль, «ньюзрум розглядали як витрати». Новини часто отримували фіксований відсоток річного бюджету — 11 або 12% у більшості місць, 15% де досконалість була більшим прагненням.

Тепер, при напівзавершеному переході на цифровий, редакція та її робота «є продуктом», сказав він. Це відповідає зміненій бізнес-моделі, коли друкована реклама зникає. Дохід аудиторії від платних цифрових підписок, а також інших підписок на друковані видання та інших компаній, як-от спонсоровані заходи, стали основними.

Інше спостереження Розенштіля було менш оптимістичним: «Загалом, є три групи людей, до яких газети все ще не охоплюють належним чином — молодь, кольорові люди та консерватори. Їм потрібно це робити, щоб вижити. Старіючі білі ліберали є занадто вузькою аудиторією».

Даг Сміт багаторічний консультант з управління ( Ні компанії, ні титулу, сказав він мені, лише Дуг Сміт ). Він працював у багатьох галузях і в останні роки взяв на себе все більшу роль, консультуючи медіа-компанії. Він керує двома значущими програмами: Media Transformation Challenge для топ-менеджерів, що базується спочатку в Колумбійському університеті в 2007 році, потім у Гарварді, а тепер у Poynter. Інша навчальна програма, якій зараз п’ять років, називається Table Stakes (for різні речі, які повинні стати на стіл для великих змін ). Table Stakes співпрацює з газетними організаціями та іншими, щоб об’єднати редакційну та ділову сторони для проекту, пройшовши весь процес від задуму до виконання. Принаймні половина команд вибирає якусь версію розвитку аудиторії та платних цифрових підписок — часто з сильними вимірними результатами.

«Ми багато чому навчилися за 4 1/2 роки», — сказав мені Сміт. «У минулі часи існували величезні частини індустрії новин, які були структуровані як олігархії... Наслідком цього було (традиція) поділу церкви/держави» між бізнесом та редакційною стороною новинних організацій.

За словами Сміта, цю модель потрібно перевернути з ніг на голову. Як сказав мені Сільберман з Piano, спроби змінити без участі та координації в організації, швидше за все, не приведуть до кінця.

Table Stakes – це покроковий процес, який поширюється протягом року. Сміт наголошує на важливості виконання ряду завдань у належному порядку.

«Це починається з того, щоб з’ясувати, хто є аудиторією чи аудиторією і яку роботу ви можете для них зробити». Тоді, як у загальній стратегії зусиль і виконання щоденного звіту, «Спочатку цифровий, а потім друк і краще».

Істина про те, що зміни є дуже важкими для журналістів, і решта бізнесу дуже актуальна. Зокрема, сказав Сміт, трансформація, ймовірно, включатиме переоцінку «високої якості… нових навичок та нової поведінки… нових робочих процесів».

Ще одна порада Table Stakes – не намагатися змінити все відразу. Незважаючи на добрі наміри, швидкі та радикальні зміни часто дають невтішні результати через неадекватне виконання.

COVID-19 і глибока рецесія, сказав Сміт, пропонують нову можливість для того, що було б хорошою практикою в будь-який час — «прозорість щодо вашої мети та процесу». І це для будь-якої платформи — «локальне телебачення, цифровий стартап».

Він пропонує читачам написати листа, в якому пояснюється, що відбувається і що потрібно для підтримки місцевої звітності. (Надав Джордж Стенлі, редактор Milwaukee Journal Sentinel модель у колонці цього понеділка ).

Це відкриває двері для прямого запиту про підтримку аудиторії, «але вам краще дотримуватись», — сказав Сміт. «Не робіть помилки, обіцяючи потім не виконувати».

Оскільки випуски новин переходять до кількох проектів для різних аудиторій, Сміт виступає за «підхід міні-видавця», іншими словами, визначає, хто може взяти на себе відповідальність «всього підприємства». Наприклад, «вам не обов’язково потрібно змінювати назву, але ви можете мати генерального директора з харчування», не тільки редагуючи щоденне висвітлення та щотижневий розділ, але й розглядаючи нові можливості продукту, як-от інформаційні бюлетені чи відео.

Хоча процес Table Stakes зазвичай починається з ініціатив редакції, Сміт сказав, що він ні в якому разі не мінімізує потребу в «готівках», або операційному прибутку. Ці гроші вам потрібні для складної вправи зі захоплення аудиторії та залучення певної кількості їх на шляху до підписки. І, як це болісно очевидно зараз, готівка є подушкою для подолання важких часів.

Я запитав у Сміта, як і інших консультантів, про метрику ARPU. Я регулярно чую про це в обговореннях The New York Times про цифрову аудиторію під час конференцій з фінансовими аналітиками про прибутки. Але рідко в обласних виданнях.

Повернення за одиницю стане дедалі більшою частиною розмови, сказав Сміт, «але для того, щоб зробити це корисним, вам потрібно мати значну кількість передплатників і два або більше потоків доходу». Потім ви можете подивитися на непрямі виплати доходу від реклами, спонсорства подій, прямих продажів і розбудови бренду, а також дохід від підписок.

Але лише кілька регіональних інформаційних агентств ще так далеко.

Ліндсі і Матер є найкращими консультантами для компаній, які шукають путівника через лабіринт створення платної бази цифрових підписок. Його перша область знань (і все ще спеціалізація) — це ціноутворення, але пропозиції консультантів стали ширшими. Завдяки своїй великій базі клієнтів, Mather, як і фірми з редакційних показників Chartbeat і Parse.ly, може визначати тенденції та надавати контрольні показники. Наприклад, компанія могла побачити, як покращився її трафік і нові продажі підписок у порівнянні з аналогами. Крім того, у міру розвитку платних цифрових підписок утримання та негативна сторона дорогого відтоку передплатників набуває все більшого значення.

Я розмовляв з Ліндсі, коли починалося висвітлення пандемії, і це було в його голові.

«Ми бачимо величезне зростання (трафіку) у всьому світі у відповідь на висвітлення COVID-19», – сказав він. «Але з передплатою все інакше. Деякі взагалі не рухаються, деякі швидко ростуть».

Дослідження фірми показують, що є три групи читачів — ті, хто приходить лише для висвітлення коронавірусу, ті, хто хоче цього на додаток до загальних місцевих новин, і ті, хто зовсім не шукає новини про пандемію, а скоріше щось інше, ніж похмурі подробиці. інфекцій і смерті.

Тож Ліндсі припускає, що оптимальною стратегією є форма «freemium» — «основне висвітлення впливу уряду, здоров’я та бізнесу (повинно бути) відкрите для всіх». Але залиште деякі функції та поглиблений аналіз як преміум-контент, для доступу якого потрібна принаймні початкова платна підписка.

Інша ідея: спеціальний інформаційний бюлетень, який принаймні фіксує адресу електронної пошти (як це зазвичай роблять інформаційні бюлетені), яка може покласти початок відносинам з потенційним клієнтом.

Загалом, Ліндсі сказав, що бачить переваги довгих зусиль газет, щоб уточнити вибір вмісту до того, що найбільше хочуть читачі. Ви можете писати менше статей і, якщо вони правильні, залучати більшу аудиторію, особливо аудиторію, яка, швидше за все, буде платити.

Оскільки торгові точки тільки починають отримувати платні цифрові підписки, за словами Ліндсі, «ви захоплюєте відданих шанувальників із воріт і (часто) можете почати їх за повною ціною. … Після цього робота стає важчою».

Хороша новина полягає в тому, що тактика спонукання людей до підписки — скажімо, переміщення ліміту платного доступу вгору чи зниження або запити після кількох повторних відвідувань — стає все ефективнішою. Більш складним є блокування грошей, необхідних для інвестування в утримання.

Як і Сміт та інші, Ліндсей говорить про аудиторію у множині. Хороші речі чекають тих, хто може винайти сильний продукт для аудиторії, яка не є основною. Він навів як приклад газету Bangor Daily News, яка розпочала репортаж про сільське життя ( BDN Nation ). Це має відношення не лише до міської аудиторії Daily News, а й до всього штату Мен і, можливо, до сільських районів інших штатів.

ARPU «був дуже поширеним в інших галузях», зокрема в техніці, сказала Ліндсі, і застосовується кількома способами для збільшення платних цифрових підписок. Очевидним, як сказав мені Сільберман, є уникнути пастки створення сирої кількості підписок із великими знижками, одночасно знижуючи середню прибутковість на одного клієнта. Долар на місяць може бути важко конвертувати, але майже нічого не додає до лінії доходу.

Тенденція в промисловій практиці, не лише результат консультацій Мазера (але він є впливовим), полягала в тому, щоб стягувати набагато вищі ставки ніж кілька років тому були поширені для друкованої та цифрової підписки. Цей підхід можна поєднати з вимогою постійних клієнтів платити найбільше (як це роблять авіакомпанії). Але, можливо, має сенс запропонувати тим, хто дзвонить, скасувати розширення або кілька додаткових номерів глибока дисконтна ставка .

Мій основний висновок із розмови з Ліндсі та іншими експертами: важко сказати, другий це чи п’ятий інінг, але багато регіональних видання знаходяться на півдорозі до створення платної цифрової підписки як основного доходу для підтримки надійної журналістики.

На жаль, якщо змішувати спортивні метафори, то неясно, що вони доберуться до того, як закінчиться годинник.

Рік Едмондс — аналітик медіа-бізнесу Пойнтера. З ним можна зв’язатися електронною поштою.